Storytelling je trendy v marketingu, v datové analytice, ale také v obchodu. Důvod je jednoduchý: příběhy opravdu prodávají. Klienti si vás díky nim lépe zapamatují, stoupne vaše důvěryhodnost a stejně tak i hodnota produktu. S příběhy je ale potřeba pracovat chytře – ti nejlepší vypravěči mají příběhy pečlivě předchystané.
💬 Co je storytelling a proč funguje
Storytelling je buzzword, pod kterým se skrývá jednoduchá činnost – předávání informací prostřednictvím příběhů.
Proč pomocí příběhů? Protože jsou příběhy kulturně a historicky tak zakořeněné v lidské mysli, že zpracování informací pomocí příběhů je pro nás všechny přirozené. Ve studiích se na tom shodují neurologové i kulturní antropologové.
Hlavní rozdíl mezi obyčejným sdělením a příběhem je, že při vyprávění se posluchač do vašeho vyprávění ponoří. Intenzivněji vnímá každé slovo a předávané informace.
Představte si třeba, že se známého zeptáte, jak mu chutnalo v té nové italské restauraci za rohem. Může vám odpovědět dvěma způsoby:
- „Šlo to, těstoviny trošku slané a obsluha nic moc, ale za tu cenu dobrý.“
- Nebo: „Tak hele, přišli jsme tam. Vůbec nikdo si nás nevšímal a celé dvě minuty jsme hledali volný stůl. No a pak…“
Ve druhém případě jste se do příběhu více ponořili a jste zvědaví, jak bude pokračovat dál. Zatímco polovinu obsahu z prvního sdělení pravděpodobně za pár minut zapomenete.
📈 Přínosy storytellingu v prodeji
Storytelling je v prodeji přirozenější než například v marketingu. Zatímco markeťáci se snaží příběh napasovat do newsletteru nebo letáku, obchodníci tráví spoustu času přirozenou komunikací s klienty. A právě ta je pro předávání příběhů ideálním kanálem.
Příběhy mají v prodeji tyto hlavní výhody:
1️⃣. Klienti si vás lépe zapamatují
Když obchodníci mluví o své firmě, často říkají například: „Jsme lídrem trhu v oblasti XYZ. Máme 150 poboček a naše produkty prodáváme do 20 zemí světa. Do výzkumu a vývoje investujeme 15 % našich tržeb.“
To jsou důležitá fakta, ale myslíte, že si je vaši zákazníci zapamatují? Podobné údaje by o sobě mohl zpatra vychrlit kdokoliv z konkurence. Proto je důležité do sdělení zakomponovat příběh, který mu dodá osobnost a odliší ho v moři milionů podobných sdělení, které klienti slýchají každý den.
Chip Heath, profesor na stanfordské univerzitě provedl mezi studenty zajímavý experiment, který popsal v knize Made to Stick. Studenti dostali úkol, ať během jedné minuty vysvětlí, co je to zločin. Pouze každý desátý student zločin vysvětlil pomocí příběhu. Po skončení profesor studenty vyzval, ať výstupy shrnou – 63 % studentů si zapamatovalo příběhy, zatímco čísla a statistiky pouze 5 %. Klienti vzpomínající na schůzky by na tom nejspíš byli podobně.
2️⃣. Příběhy zvyšují hodnotu vašeho produktu
Zde je zajímavý experiment, který je ve storytellingu evergreenem. Novináři Rob Walker a Josh Glenn v roce 2009 nakoupili 100 obyčejných předmětů v náhodných zastavárnách za celkem 128 dolarů. Například otvírák na lahve, teploměr nebo sklenici kuliček. Poté pozvali skupinku dobrovolníků, aby ke každému předmětu vymysleli fiktivní příběh. Poté předměty doplněné těmito příběhy prodávali na eBay. Výsledek? Předměty prodali o 2800 % dráž.
Proč? Protože díky příběhu lidé nenakupují jen řadové produkty a služby, ale ty, které:
- jsou unikátní,
- mají emocionální hodnotu,
- a vyznávají hodnoty, se kterými se zákazník ztotožní.
Jinými slovy příběh v očích zákazníků zvyšuje hodnotu produktu.
3️⃣. Příběhy budují v zákaznících důvěru
Příběhy vyplní kontext, který běžným sdělením nepředáte. Jakou má produkt historii, co díky němu zákazníci dokázali, jak pod vašima rukama vzniká a podobně. To jsou všechno informace, které u zákazníka budují důvěru a vědomí, že nekupuje zajíce v pytli.
Příběhy ale budují důvěru i jiným zajímavým způsobem. Vědec Paul Zak publikoval studii, ve které popisuje, jak příběhy v lidském mozku spouští oxytocin – hormon, který v lidech vyvolává empatii. Jinými slovy, pokud s někým sdílíte příběh, v posluchačově mozku to aktivuje hormon, který mu napovídá, že vám může věřit.
👸🏻 Obyčejný pitch vs. příběhový pitch
Pojďme si ukázat praktický příklad toho, jak v prodeji s příběhy pracovat. Tady je sales pitch ve dvou verzích. Příklad s čističem bazénů jsme si vypůjčili od obchodních koučů z mtd a přeložili ho do češtiny.
Běžný pitch:
Poolbot 3000 je špičkový robotický čistič bazénů. Díky silnějšímu sání, lepší filtraci, 3D vizuálnímu mapování a baterii s výdrží přes 1000 hodin už nebudeš muset řešit drahé bazénové servisáky.
Příběhový pitch:
Dům s bazénem sis nekupoval proto, aby se ti v něm celoročně hromadily listy a prach. S Poolbotem 3000 budeš mít vodu dokonale čistou za pár hodin – zatímco plánuješ spontánní pool party. Díky silnějšímu sání, špičkové filtraci a schopnosti vyčistit každý kout mu můžeš věřit stejně jako profesionální firmě.
Určitě se shodneme, že příběhový pitch je působivější. Pojďme si ale rozebrat, čím se od běžného pitche liší:
- Emoce – Čtenáře přímo oslovujeme, připomínáme mu nepříjemné situace i příjemné řešení, využíváme superlativy (čistou za pár hodin, špičková filtrace apod.), ale s mírou. Tím vším u něj vzbuzujeme emoce.
- Děj – Do vyprávění zapojujeme minulost, současnost i budoucnost zákazníka.
- Perspektiva – Příběh vyprávíme z pohledu zákazníka. Dáváme najevo, že zákazníkovi rozumíme a on se do příběhu lépe vžije.
- Vlastnosti produktu – Výhody a parametry produktu uvádíme v každodenním kontextu. Ukazujeme, že rozumíme produktu a zákazník nám může věřit.
✏️ Co by měl prodejní příběh obsahovat
Nyní se dostáváme k jednomu z úskalí storytellingu. Protože jde aktuálně o hodně trendy disciplínu, můžete si zajít na školení storytellingu ke každému druhému freelance kreativci. Jenže každý z nich vám řekne, že příběh se skládá z něčeho jiného.
Vyslechli jsme si například, že příběh musí obsahovat postavy, děj, zápletku, konflikt, svět, začátek, konec, vyvrcholení, katarzi, ponaučení a spoustu dalšího. Plus existují desítky, ne-li stovky frameworků, z nichž každý říká, že příběh musí obsahovat něco jiného – tím nejprofláklejším je Hero’s Journey, který navíc původně nevznikl pro účely marketingu ani prodeje.
💡 TIP: Frameworky mohou sloužit jako inspirace, ale potíž je, když se do nich svůj příběh snažíte napasovat na sílu – je to pak častěji spíše na škodu a výsledný příběh působí nepřirozeně.
Dobrá zpráva je, že složité frameworky k vyprávění příběhu nepotřebujete. Stačí udělat si přehled o tom, bez čeho příběh vyprávět nejde. Jsou to tyto 4 P:
- People (lidé/protagonista) – Protagonistou prodejního příběhu můžete být vy, produkt, ale nejčastěji je to zákazník. Protagonista je totiž tím, s kým se posluchač vašeho příběhu ztotožní. Stejně jako se ztotožňujete s postavou filmu, který sledujete.
- Place (místo/kontext) – Žádný příběh se neodehrává ve vzduchoprázdnu. Stejně jako váš zákazník pracuje ve firmě, kde řeší každodenní problémy, tak i jeho firma existuje v kontextu trhu, který má svoje specifika.
- Purpose (smysl/význam) – Každý příběh vyprávíte z nějakého důvodu. Spisovatelé například kvůli tomu, aby čtenáře pobavili, rozebrali zajímavé téma nebo prozkoumali sami sebe. V obchodu nejčastěji vyprávíte příběhy, abyste klientovi ukázali, že váš produkt je pro něj vhodným řešením. Tento smysl musí být z příběhu cítit.
- Plot (děj/zápletka) – Příběh může mít stovky různých dějů, ale u prodejního příběhu je to nejčastěji překonání problému. Stejně jako Frodo překonal Sauronovu hrozbu, tak v prodejním příběhu vaši zákazníci překonávají úskalí pomocí vašeho produktu.
Když se vrátíme k našemu sales pitchi na Poolbota 3000, tak si můžete všimnout, že všechny 4 P obsahuje:
- People: Protagonistou je zákazník.
- Place: Zákazníkovu situaci zasazujeme do kontextu bazénu na jeho zahradě.
- Purpose: Smyslem příběhu je představit zákazníkovi, jak mu Poolbot zjednoduší život.
- Plot: Zákazník se potýkal se špinavým bazénem, ale díky Poolbotovi vše vyřešil a teď plánuje pool party.
🤓 Jak se na prodejní storytelling připravit
Protagonista je srdcem příběhu. Aby spisovatel dokázal napsat příběh s věrohodnou postavou, musí ji nejprve do detailu rozebrat. Musí znát její minulost, motivaci, touhy, strachy – tedy všechno, co ji dělá člověkem. A protože v obchodním příběhu je protagonistou váš zákazník, musíte důkladně znát i jeho.
Nejlepší přípravou pro vyprávění kvalitního prodejního příběhu jsou proto dobře připravené persony (o tom, jak je připravit, máme detailní článek na webu SalesDriver). Další materiály, které vám při tvorbě prodejních příběhů na míru vašim zákazníkům pomohou, jsou:
- obchodní strategie,
- přehled klíčových vlastností vašich produktů a produktů konkurence,
- případové studie a reference současných zákazníků.
💡 TIP: Z případových studií si můžete vytvořit storybook. Do něj si připravíte success stories svých bývalých a současných zákazníků a máte připravenou celou sadu příběhů, které můžete na obchodních schůzkách použít.
👌 Tipy, jak prodejní příběhy vyladit
Buďte lidští – Lidé se nezamilují do firem, ale do lidí. Příběhy fungují jen tehdy, když jsou osobní. Když mluvíte o své firmě, přeneste to do perspektivy zakladatelů nebo vedení. A když zmiňujete klienty, vyprávějte za konkrétní lidi, ne za „firmu XY“.
Buďte struční – Příběh vtáhne, ale pozornost posluchače není bezedná. Nejlepší prodejní storytelling je krátký, srozumitelný a nezahltí detailem. Pointa má zaznít jasně a rychle.
Pomozte si audiovizuálem – Stejně jako v dětských knížkách pomáhají ilustrace, i tady udělají velkou službu fotky, infografiky nebo videa. Vizualizace podpoří představivost a části příběhu, které by jinak „proletěly kolem“.
Zapojte klienty – Nejlepší prodejní příběhy už máte – zkušenosti vašich zákazníků. Vyprávějte o tom, co řešili, jak se dostali k vám a jakou změnu jim vaše řešení přineslo.
Neomezujte se a zkoušejte – Na storytelling neexistuje univerzální návod. Každý ho dělá jinak a každý produkt si říká o jinou formu. Zkoušejte, testujte a kombinujte – na schůzkách, při online callech, v prezentacích i v psaných materiálech.
🗣️ Pusťte se do vyprávění příběhů klidně hned
Storytelling není kouzlo ani talent, který mají jen vyvolení. Je to dovednost, kterou si může osvojit každý obchodník – a která se velmi rychle vrátí v podobě zapamatovatelnosti, důvěry a vyšší hodnoty produktu.
Začněte klidně drobnostmi: připravte si pár krátkých příběhů o zákaznících, o svojí firmě nebo o vývoji produktu. Postupně uvidíte, jak se mění reakce klientů i výsledky prodeje.
Se storytellingem vám v obchodu pomůže také CRM. Evidujte si u klientů, které příběhy na ně zabrali, na co slyšeli a vyhodnocujte, co na vaše klienty zabírá a co méně. Pokud CRM ještě nemáte, vyzkoušejte Raynet CRM. Zdarma a bez závazků na 30 dní.
