Kotva a ústupky. Jak vyjít z vyjednávání co nejlépe

Ne vždy je cílem vyjednávání win-win dohoda a budování dobrých vztahů. Někdy zkrátka chcete pro sebe vyjednat to nejlepší. Přečtěte si, jak takové vyjednávání probíhá a jak dosáhnout toho, abyste z vyjednávání získali co nejvíc.

Vyjednávání jako hra s nulovým součtem

V předchozích článcích jsme řešili, že dobrý vyjednavač umí hledat potřeby svého vyjednávacího partnera a vytvářet společně hodnotu. Někdy ale vyjednáváte jen o jedné položce, která je stejně důležitá pro obě strany – například při nákupu nemovitosti je pro obě strany klíčová a stejně prioritní cena.

Pak přichází na řadu distributivní vyjednávání, které má charakter tzv. hry s nulovým součtem. To znamená, že pokud při vyjednání urvete pro sebe hodnotu navíc, tak o stejnou ekvivalentní částku přichází váš vyjednávací partner. Dobrý vyjednavač by měl pro sebe získat hodnotu, kterou potřebuje.

Metoda kotvení pro získání hodnoty

Abyste získali co nejvyšší hodnotu, můžete začít vyšším požadavkem a postupně ustupovat na nižší. Jde o tzv. metodu kotvení, která stojí na psychologickém efektu door in face.

Na experimentu ji vyzkoušel a popsal Robert Cialdini. Na univerzitě, kde působil, rozdělil skupinu studentů na poloviny. V první skupině se studentů ptal, zda by byli ochotni věnovat 2 hodiny svého volného času jeden den o víkendu tomu, že půjdou s dětmi z dětského domova na výlet do ZOO. S tímto požadavkem souhlasilo 17 % studentů.

Druhé skupině předložil návrh, zda by byli studenti ochotni se každý týden po dobu 3 let věnovat 2 hodiny této neziskové činnosti. K takovému extrémnímu závazku se nikdo nepřihlásil. Poté jim nabídl to stejné jako první skupině, tedy věnovat jednorázově 2 hodiny neziskové činnosti. S tímto návrhem souhlasilo 50 % studentů.

Na stejný požadavek tedy studenti reagovali výrazně pozitivněji, když jej porovnávali s náročnějším požadavkem.

Klíčová je první nabídka

Účinnost metody kotvení spočívá v tom, že:

• první nabídka vytváří efekt kontrastu – člověk slyší extrémní požadavek, v porovnání ke kterému už jsou všechny další přijatelnější,
• a vyvolává efekt reciprocity – pokud člověku někdo vyjde vstříc, má evolučně zakódovanou tendenci mu to oplatit, takže pokud někdo sleví z extrémního požadavku, chce člověk vstřícné gesto oplatit přijetím, nebo dalším ústupkem.

Abyste mohli metodu využít, dávejte při vyjednávání první nabídku. Stanovte ji podle toho, čeho chcete dosáhnout. Pokud chcete získat při vyjednávání co nejvíc hodnoty pro sebe, zvolte kompetitivní metody vyjednávání, stanovte si ambiciózní cíl a také vyšší kotvu.

Pokud budete s partnerem jednat i nadále a je pro vás důležité partnerství a dobré vztahy, dejte první návrh mírnější a pro druhou stranu přijatelnější.

V každém případě byste měli dobře znát zónu možné dohody. Jinak hrozí tzv. lowballing, tedy že návrh položíte daleko před bod odchodu z vyjednávání protistrany. Tedy že nabídnete cenu, která je pro protistranu příjemná – a vy z toho nezískáte nic navíc.

Jak stanovíte první nabídku jako kotvu

1) Zjistěte co nejvíc informací

Abyste se vyhnuli lowballingu nebo tomu, že nabídkou přestřelíte, věnujte co nejvíc času kvalifikaci a zjišťování informací o druhé straně – například s jakým rozpočtem operuje, kolik může a chce do projektu investovat nebo jak rychle ho potřebuje.

Pozor i na to, že druhá strana vám nemusí na rovinu říct, co si o nabídce myslí. Dobří vyjednavači blafují a řeknou, že je pro ně cena na hraně, i když je pro ně dobrá.

2) Ambiciózní cenu zdůvodněte

První nabídka by měla být smělá, ale také obhajitelná. Pokud si cenu racionálně zdůvodníte, nabídněte ji. Když ne, začněte s nižší částkou, abyste neztratili důvěru protistrany.

Jinak by se vám mohlo stát, že cenu příliš nafouknete a v průběhu vyjednávání budete nuceni klesat na směšně vypadající částku. Na cenu i ústupky, které neumíte odůvodnit, jsou citliví zejména analytičtí vyjednavači. O jednotlivých vyjednávacích stylech bude řeč zase příště.

3) Stanovte cenové rozmezí

Při vyjednávání dobře funguje, když první návrh dáte formou rozmezí. Nižší částka je vaše ideální představa, druhá částka funguje jako kotva (a je nadsazená). Druhá strana má větší tendenci přijmout nabídku v tomto rozmezí, blíž k nižší částce, která je vaším cílem.

Rozmezí se používá například při vyjednávání o mzdě, ale funguje i v salesu.

4) Používejte emoční kotvu

Pokud víte, že návrh u protistrany vzbudí negativní emoce, pocity nejistoty či překvapení, protistranu na to připravte – využijte emoční kotvení.

Příklad ze života. Představte si, že jste zaneprázdnění, každý víkend trávíte prací či jinými aktivitami. Blíží se víkend, který jste měli rezervovaný pro rodinu. Ale kamarád vás pozve na akci, kde nechcete chybět. Doma to ale bude třaskavé téma. Pokud situaci uvedete tím, že potřebujete probrat něco, co druhého naštve a má na to právo, partner automaticky počítá s nejhorším. To, že chcete strávit víkend bez rodiny se může jevit jako drobnost.

Pokud vyjednáváte třeba o nacenění projektu, funguje to stejně. Když posíláte kalkulaci a uvedete ji tím, že klienta asi překvapí a naštve, zbystří. Pokud pak vysvětlíte, že jste se do rozpočtu chtěli vejít, ale potřebujete například víc hodin na přípravu, a popíšete další kroky projektu, klient bude empatický a ochotnější navýšený rozpočet schválit.

Práce s ústupky

Z první nabídky, která funguje jako kotva, docházíte ústupky a kompromisy k finální dohodě. Ústupky také podpoříte vztahy s vyjednávacími partnery – protože se na dohodě podílejí a mohou ji ovlivnit.

Práci s ústupky popisuje tzv. Ackermanova metoda, kterou popsal Chris Voss v knize Never Split the Difference. Mike Ackerman jako bývalý vyjednavač v CIA používal několik kroků, které se dobře využívají i v obchodním jednání. Postup je následovný:

• Zvolte si cílovou cenu, na kterou se chcete dostat, například chcete nakoupit za 1 000 korun.
• První nabídku dejte v hodnotě 65 % této ceny (tedy 650 korun) – tím vytvoříte extrémní požadavek.
• Poté nabídněte první ústupek, na 85 % z cílové částky.
• Další ústupek bude na 95 % ceny.
• Poslední ústupek je shodný s cílovou částkou.

Tip: Při ústupcích používejte nezaokrouhlená čísla, která vypadají, že jste k nim došli nějakým propočtem. Působí důvěryhodněji.

Jaký je výsledek? Druhá strana vnímá princip snižujících se ústupků. Hodnota toho prvního je v našem případě 200 korun, v druhém 100 korun a nakonec 50 korun. Protistrana vnímá, že se blížíte k bodu odchodu z vyjednávání – i když vy směřujete jen ke svému cíli.

Analogicky princip snižujících se ústupků funguje, když něco nabízíte a ustupujete z ceny, tedy klesáte ke 100 %.

V každém vyjednávání platí na protistranu něco jiného

Při vyjednávání používají ústupky obě strany. A každá z nich vnímá ty své jako hodnotnější, dochází k tzv. klamu sebestřednosti (egoism bias). Proto je důležité, abyste uměli svůj ústupek dobře prodat – nesmíte doufat, že druhá strana automaticky uvidí jeho hodnotu. Zejména asertivní vyjednavači mají tendenci ústupek pro sebe vyjednat, ale sami jej neudělat, tak s tím počítejte.

Jednotlivé typy vyjednavačů i tipy na to, jak s nimi vyjednávat co nejlépe, si přečtete v dalších článcích z naší vyjednávací série. Nebo rovnou zkoukněte celý videokurz SALESMAJSTR s lektorem Michalem Musilem z GrowJOB Institute. Je to taková bezplatná akademie vyjednávání, kterou si můžete hned prostudovat.