Krizová komunikace v obchodu:
jak zvládnout konflikt nebo negativní
zpětnou vazbu bez ztráty důvěry klienta

Každý obchodník se někdy dostane do situace, kdy se zdá, že vztah s klientem budovaný měsíce či roky visí na vlásku. Na řadu pak přichází krizová komunikace, která patří k těm náročnějším dovednostem v salesu. Zároveň je to ale dovednost, která může rozhodnout o tom, jestli klienta ztratíte, nebo udržíte.

Co je to krizová komunikace a kdy ji potřebujete

Krizová komunikace vstupuje na scénu ve chvíli, kdy se semele něco nečekaného, co by mohlo poškodit pověst – vaši nebo celé firmy. Spouštěčem takového problému může být interní pochybení, výpadek služby, ale i cílený útok ze strany konkurence nebo pomluva.

Cílem krizové komunikace je minimalizovat reputační škody, zabránit eskalaci problému a udržet (nebo obnovit) důvěru. Je proto klíčové reagovat rychle, jasně a efektivně – situace totiž může eskalovat a poškození pověsti pak může být nenávratné.

Krizová komunikace v salesu: co vás může potkat

Jako obchodník nebo obchodní manažer se s krizí můžete potkat ve dvou rovinách:

• Krize s klientem: Může jít o konflikt při jednání, negativní recenzi nebo negativní zpětnou vazbu, zklamané očekávání po uzavření obchodu. Společným jmenovatelem je nespokojený klient, o jehož důvěru teď hrajete.
  
  
• Interní krize: Může ji způsobit odchod klíčového obchodníka, výpadek velké zakázky, nesplněné cíle, škrty v rozpočtu. Tyto situace zasáhnou tým dovnitř a vyžadují jiný typ krizové komunikace.
  
  

Obě roviny krizové komunikace popisujeme na dalších řádcích.

Ne každá komplikace v obchodu je krizí, kdy je potřeba vyrukovat s krizovou komunikací. Nesplněný dílčí cíl je problém a můžete ho velmi rychle vyřešit. Výpadek klíčového klienta, který ohrožuje celkové výsledky týmu a morálku, je krize, kterou musíte v týmu ošetřit a vykomunikovat. Jeden nespokojený klient je problém. Klient, který si stěžuje veřejně například na sociálních sítích a přidají se k němu další, je krize a nejspíš bude vyžadovat víc úsilí, abyste ji ustáli.

Nedorozumění a negativní zpětná vazba jsou přirozenou součástí obchodu

Negativní zpětná vazba a neshody s klienty jsou součástí obchodu stejně jako námitky nebo vyjednávání o ceně. Stávají se i těm nejlepším obchodníkům a ve firmách, které odvádějí skvělou práci. Příčiny bývají různé: nesplněné očekávání, komunikační šum, chyba na straně firmy nebo jen klient, který měl špatný den. Bez ohledu na příčinu ale platí jedno pravidlo: způsob, jakým situaci zvládnete, rozhoduje víc než samotný problém.

Většina obchodníků bere stížnost klienta jako svou osobní kritiku. Zkuste se na to podívat jinak: nespokojený klient, který si stěžuje, vám dává šanci. Kdyby ji dát nechtěl, odejde beze slov. Takže pokud zvládnete dobře zareagovat, nic není ztracené a ve výsledku můžete vztah s klientem ještě upevnit. Navíc získat nového zákazníka vyjde průměrně 5 až 7× dráže než si udržet stávajícího. Proto je každý nespokojený klient, kterého se podaří udržet, tak důležitý.

Nenechte se strhnout aneb Jak zůstat v klidu i když to vře

Obchodníci jsou zvyklí pracovat s námitkami, vyjednávat a přesvědčovat. Ale rozčílený klient nebo ostrá zpětná vazba je jiná kategorie – aktivuje obranné mechanismy, které v nás fungují automaticky. Chcete se bránit. Vysvětlovat. Dokazovat, že máte pravdu. Nebo naopak situaci rychle uzavřít za každou cenu. K tomu se přidá nepříjemný pocit selhání nebo křivdy. Žádná z těchto reakcí vám nepomůže, situaci spíš zhoršíte nebo vzájemný a dlouho budovaný vztah s klientem definitivně poškodíte. Takže důležitá připomínka na začátek – zvládněte nejdřív sebe, pak teprve komunikujte s klientem.

Tady jsou praktické tipy, jak se uklidnit a začít krizovou komunikaci věcně:

• Zastavte se – při osobním jednání musí stačit nádech výdech, u e-mailu si můžete dovolit větší odstup. Uklidněte se, ujasněte si základní fakta a připravte se s chladnou hlavou zareagovat.
  
  
• Přepněte z „mám pravdu“ na „chci to vyřešit“ – nehledejte argumenty, proč klient chybuje, nechtějte ho osočit a hodit na něj vinu. Místo toho hledejte, jak společně můžete z krize vyjít ven.
  
  
• Vsaďte na empatii – připomeňte si, že i klient je jen člověk, něco ho trápí a vemte to jako příležitost nyní zjistit, jak situaci vnímá a co vy s tím můžete udělat.
  
  
• Neberte si kritiku osobně – nespokojený klient obvykle neútočí na vás jako na člověka, je to jen jeho způsob, jak vyjádřit frustraci ze situace. Díky tomuto uvědomění zvládnete následující rozhovor udržet ve věcné rovině.
  
  
  To vše vám pomůže situaci ustát. Neznamená to ale, že s klientem budete ve všem souhlasit nebo mu budete ustupovat za každou cenu. Arogantní ani přehnaně defenzivní reakce vám v krizové komunikaci nepomůže. Naopak, jak říká trenér obchodníků Martin Bednář v našem článku o překonávání námitek – a platí to i pro krizovou komunikaci: „Dokážete-li respektovat odlišný názor a zároveň si pevně stát za svým, zákazník vnímá jistotu vašeho přesvědčení i respekt k jeho názoru – a je pak mnohem pravděpodobnější, že se nakonec dohodnete.“

Krizová komunikace krok za krokem

Jakmile se zklidníte, přichází na řadu další kroky krizové komunikace. Níže vám naznačíme postup, který funguje bez ohledu na to, jestli řešíte konflikt při osobním jednání, reagujete na negativní recenzi nebo jinou nespokojenost klienta.

1. Naslouchejte a nechte klienta domluvit

Zní to jednoduše, ale v praxi je to jedna z nejtěžších věcí. Ve chvíli, kdy klient ventiluje frustraci, máte silný impuls ho přerušit, opravit, vysvětlit. Odolejte tomu a nechte druhou stranu říct vše, co potřebuje.

Při tom aktivně naslouchejte – takže jen nečekejte, až domluví, abyste se pustili do své obhajoby, ale skutečně vnímejte, co říká. U osobní komunikace sledujte emoce i neverbální komunikaci, u e-mailu si pečlivě přečtěte celou zprávu a ověřte si, jakou máte s klientem historii.

Věty, které pomáhají:

• „Poslouchám vás, pokračujte prosím.“
• „Rozumím. Řekněte mi víc.“
• „Chci tomu dobře porozumět, než se k tomu vyjádřím.“
  
  

Naopak se vyhněte větám jako:

• „Ale to tak nebylo...“ (přerušení a obrana)
• „Uklidněte se, prosím.“ (invalidace pocitů)
• „To není naše chyba.“ (přehazování viny dřív, než znáte celý příběh)
  
  

2. Pojmenujte a validujte emoce

Jakmile klient domluví, ukažte mu, že jste poslouchali a hlavně slyšeli – a to nejen fakta, ale i to, jak se klient cítí. Tohle je krok, který většina obchodníků přeskočí a rovnou skočí na řešení, ale je to chyba.

Validace emocí neznamená, že přiznáváte chybu nebo souhlasíte s výtkou. Znamená to, že uznáváte klientův prožitek jako reálný a pochopitelný. To samo o sobě výrazně snižuje napětí. Zároveň pokud reagujete na veřejnou reakci myslete na to, že nereagujete jen na daného stěžovatele, ale vyjadřujete se i pro ty, kteří výměně názorů přihlíží. Doporučuje se také přesměrovat tuto veřejnou konverzaci do soukromých zpráv, e-mailu a podobně.

Věty, které pomáhají:

• „Chápu, že je to pro vás frustrující situace.“
• „Kdyby se mi to stalo, cítil bych se stejně.“
• „Je mi líto, že jste se do téhle situace dostali.“
  
  

3. Odlište fakta od pocitů – zjistěte skutečný problém

Teprve teď přichází čas na otázky. Vaším cílem je pochopit, co se reálně stalo a co klient vlastně potřebuje – nemusí to být totéž, co říká nahlas. Klient, který si stěžuje na produkt, ve skutečnosti řeší, že se cítí ignorovaný. Klient, který reklamuje zpožděné dodání, ve skutečnosti potřebuje ujistit, že vám na něm záleží. Musíte zkrátka být tak trochu psycholog.

Ptejte se konkrétně a otevřenými otázkami. Přitom si dejte pozor, abyste nesoudili, neobhajovali se, ale pouze zjišťovali, co se opravdu stalo.

Věty, které pomáhají:

• „Kdy přesně jste si toho poprvé všiml/a?“
• „Co jste očekával/a, že se stane, a jak to dopadlo?“
• „Co by pro vás bylo ideálním řešením?“

4. Navrhněte řešení nebo další postup

Jakmile víte, v čem problém skutečně spočívá, nabídněte konkrétní řešení.

Pokud je chyba na vaší straně, upřímně a bez okolků ji přiznejte, omluvte se a navrhněte, jak to napravit. Takové přiznání chyby paradoxně důvěru buduje. I když jste chybu neudělali, buďte chápaví, vyjádřete, že vás tato zkušenost klienta mrzí a nabídněte pomoc. V žádném případě se nevymlouvejte, nehažte na nikoho vinu ani si nepřehazujte si klienta s dalšími odděleními. Převezměte otěže a vemte to jako příležitost stát se zachráncem situace. Navíc klient už krok udělal tím, že se ozval – a zaslouží si, aby ho vyřešení problému už nestálo příliš úsilí navíc.

Věty, které pomáhají:

• „Tohle je na naší straně a omlouvám se za to. Tady je to, co pro vás teď udělám...“
  
  
• „Tohle sice přímo neovlivníme, ale pomohu vám to vyřešit takhle...“
  
  
• „Jsem schopen vám nabídnout X. Vyhovuje vám to, nebo máte jinou představu?“
  
  

Vyhněte se:

• Prázdným frázím: „Vaši zpětnou vazbu velmi vítáme a srdečně za ni děkujeme.“
  
  
• Nesplnitelným slibům jen proto, abyste situaci rychle uzavřeli.
  
  
• Přehazování na kolegy nebo jiná oddělení bez toho, abyste se sami ujistili, že se věc vyřeší.

5. Follow-up a záchrana vztahu

Vyřešením problému krizová komunikace nekončí. Přichází další důležitý moment celého procesu – příležitost ukázat klientovi, že vám na vztahu záleží, i když by bylo nejjednodušší situaci zavřít a jít dál. Ozvěte se s odstupem pár dní. Zeptejte se, jestli je vše v pořádku, jak funguje dohodnuté řešení a jestli je klient spokojený. Drtivá většina obchodníků tento krok vynechá – a přitom vám to může připsat plusové body.

Ze situace se také poučte do budoucna. Zrekapitulujte si v týmu, co se stalo, vyhodnoťte, jak jste reagovali i jak podobné situace příště zabránit.

Interní krizová komunikace: jak zvládnout krizi uvnitř týmu

Krizová komunikace neznamená jen zvládání nespokojených klientů. Obchodní manažeři se setkávají s řadou krizových situací, které zasáhnou tým – může to být třeba:

• odchod klíčového obchodníka a nejistota ostatních o vlastní budoucnosti v týmu,
  
  
• výpadek velké zakázky a s tím související tlak na tým, aby ztrátu nahradil,
  
  
• opakované nesplnění cílů, klesající morálka, pochybnosti obchodníků,
  
  
• škrty v rozpočtu, které mohou mít dopad na nábor, školení nebo nástroje,
  
  
• globální nebo tržní krize mimo vaši kontrolu.
  
  

Každá z těchto situací vyžaduje, abyste jako manažer zapojil všechny síly – organizační i komunikační.

Jak komunikovat s týmem pod tlakem

V podstatě platí to samé jako u krizové komunikace s klientem. K tomu ale podtrháváme následující kroky:

• Buďte transparentní, nesnažte se situaci před týmem zamaskovat nebo zlehčit. Zároveň zachovejte chladnou hlavu a nevylévejte si vlastní frustraci – jak se píše v článku na Upnify: váš tón a chování v krizi ovlivní ostatní více než kdykoliv jindy.
  
  
• Sejděte se celý tým dohromady. Důležité informace sdělte najednou a pro všechny stejně. Zabráníte tomu, aby si informace kolegové předávali sami a docházelo při tom k jejich zkreslení.
  
  
• Naslouchejte obavám týmu. Čeho se vaši kolegové bojí? O svou pozici? O budoucnost firmy? Odpovídejte na jejich otázky upřímně. A pokud někdo v týmu chybu způsobil – neobviňujte, řešte problém společně. Poučení do budoucna nechte až na chvíli, kdy bude krize zažehnána.
  
  
• Zapojte tým do hledání řešení. Každý člen týmu přináší jiný pohled.

Nejčastější chyby v krizové komunikaci

Správný postup už znáte. Ale připomeňte si i to, v čem obchodníci nejčastěji chybují – a čemu je dobré se vyhnout.

1. Obrana místo naslouchání

Jakmile vás někdo začne kritizovat, první impulz je bránit se. Vysvětlovat, proč to tak nebylo, poukazovat na to, co klient nepochopil, nebo dokazovat, že jste postupovali správně. Výsledek? Klient se cítí, že ho neposloucháte a že vám jde víc o vlastní obhajobu než o jeho problém. Napětí eskaluje a šance na konstruktivní rozhovor mizí.

Obranný postoj je navíc zbytečný i z čistě praktického hlediska – dokud klienta nevyslechnete, ani nevíte, co přesně řešíte.

2. Přehazování viny

„To je chyba logistiky.“ „To měl vyřešit kolega.“ „My jsme svou část splnili.“ Možná to tak i je. Ale klientovi je to v tuhle chvíli jedno – on vidí firmu jako celek a od vás jako svého obchodníka čeká, že situaci převezmete a vyřešíte, ne že mu vysvětlíte, kdo za to může. Pokud vinu svalujete na jiné, klient vidí nezájem a neschopnost – to je kombinace, která spolupráci ani dobré reputaci příliš nepřeje. Jak řekl Leonard Saffir, odborník na PR a krizovou komunikaci: „V krizovém řízení buďte rychlí s fakty a pomalí s obviňováním.“

3. Sliby, které nemůžete splnit

Pod tlakem rozhořčeného klienta je lákavé slíbit cokoliv, jen aby byl klid. Rychlejší dodání, sleva, kompenzace, osobní intervence u vedení. Jenže nesplněný slib je vždy horší než žádný slib. Klient, který byl jednou zklamaný a pak dostane ještě falešný příslib, ztratí důvěru definitivně. Takže pokud chcete něco slibovat, slibte jen to, co skutečně dokážete splnit.

4. Mlčení a ignorování

Pokud klient napíše negativní recenzi nebo stížnost a vy nereagujete, on (a u veřejných recenzí i okolí) si to vyloží jako přiznání viny nebo nezájem. Jednoduše platí, že čím dřív na situaci správně zareagujete, tím lépe. Čísla to potvrzují: 72 % zákazníků očekává reakci do 24 hodin. Firmám, které nereagují do 48 hodin, hrozí trvalé poškození reputace ve 41 % případů.

5. Odpověď pod náporem emocí

Reagovat rychle, je důležité – ale ještě důležitější je reagovat správně. Ještě za tepla a bez rozmyslu odepsat na ostrý e-mail nebo nespravedlivý komentář může být spíš ku škodě než ku prospěchu. Proto si dejte chvilku pauzu a pak teprve odpovídejte.

6. Řešení konfliktu veřejně

Pokud klient vyjádří nespokojenost na sociálních sítích nebo ve veřejném prostoru, je důležité tam zareagovat – ale jen stručně a s výzvou k přesunu do soukromého kanálu. Tam nehrozí, že by vaši případnou neobratnou formulaci nebo nepříjemnou debatu s klientem viděly stovky lidí. Takže na připomínku zareagujte, ukažte, že situaci vnímáte a chcete ji řešit, ale konverzaci přesměrujte jinam.

Jak se připravit na krizi dřív, než přijde

Ideální prevencí krizové komunikace je chovat se tak, aby nebyla nikdy potřeba. Krizová situace se ale může přihodit úplně každému – i skvělému obchodníkovi. A proto je dobré být na podobnou situaci připraveni.

Čím víc máte problematické situace promyšlené dopředu, tím klidněji a efektivněji na ně budete reagovat. Výzkum publikovaný ve Forbesu a průzkum od Capterra říká, že jen 49 % firem má formální plán krizové komunikace. Méně než 25 % firem krizovou komunikaci trénuje. Přitom 89 % firem, které krizi úspěšně zvládly, měly připravené podrobné plány, jak reagovat. A společnosti s dobře propracovanými plány krizové komunikace se z vážných incidentů zotavují o 70 % rychleji než ty, které nemají zavedené postupy. Podle dat z Forbesu 84 % vedoucích pracovníků, kteří krizí prošli, by příště více procvičovalo krizový komunikační plán.

Jak se připravit na krizi:

• Promyslete si rizika předem. Jaké krizové situace se u vás nejčastěji opakují? Kde jsou slabá místa ve vašem procesu nebo komunikaci s klienty?
  
  
• Připravte si scénáře. Co byste řekli, kdyby klient napsal negativní recenzi? Co kdyby reklamoval měsíc po uzavření obchodu? Promyslet si odpovědi dopředu znamená, že je pod tlakem nebudete hledat za pochodu.
  
  
• Mějte vždy aktuální přehled. Když přijde krize, nechcete složitě dohledávat to, co bylo domluveno, kdy a kým. V tom vám pomůže CRM.

Jak vám CRM pomůže zvládnout krizovou komunikaci lépe

Ke zvládnutí krize a krizové komunikace je zásadní mít aktuální informace a podklady. V CRM se taky pohodlně domluvíte na postupu s kolegou nebo si poznačíte, že máte klientovi zareagovat – nestane se, že mu zapomenete odpovědět. Pomůže vám i s přípravou follow-up mailů nebo si do CRM zapíšete všechny podrobnosti o tom, jak krize proběhla a co si z toho odnést do budoucna.

Z krize se tak můžete poučit, ale ještě z ní vytěžit – za každou stížností totiž může být skrytá informace například o:

• mezeře nebo chybě v produktu,
• nesouladu mezi tím, co slibujete a co dodáváte,
• slabém místě v obchodním procesu,
• nedostatečné komunikaci.
  
  

Spokojený klient vám totiž obvykle neřekne, co by mohlo být lepší. Zato nespokojený klient může být studnicí informací – i když to může říkat způsobem, který není příjemný. Takže negativní situace neberte jen jako nepříjemnost, ale jako něco, co vás může do budoucna posílit.

V každém případě je důležité mít zpětnou vazbu a vše, co následovalo, poznačené v CRM. Pokud ho ještě nepoužíváte, vyzkoušejte Raynet CRM.