Konzultativní prodej:
Jak se stát důvěryhodným poradcem, u kterého
klienti necítí tlak na prodej

Dnešní B2B zákazník už nepotřebuje obchodníka, který mu přečte ceník – informace si dávno umí najít sám. Potřebuje někoho, kdo mu pomůže se v nich zorientovat, rozklíčuje jeho skutečné potíže a navrhne řešení, které mu reálně usnadní život. Tomuto přístupu se říká konzultační prodej. Pojďme se podívat, jak se z řadového prodejce proměníte v respektovaného poradce a parťáka, kterému klienti rádi naslouchají a následně podepisují smlouvy.

Proč už klasický prodej nestačí

Obchodníci dnes hrají trochu jinou hru než dřív. Zákazníci jsou totiž mnohem víc informovaní – než se vůbec poprvé obrátí na obchodního zástupce, mají už obvykle za sebou 60 až 80 % nákupního procesu. Prostudují si materiály, zjišťuje si reference a doporučení, porovnávají dodavatele a možnosti, prochází recenze nebo uživatelská fóra. Když už pak zvednou telefon nebo si s vámi domluví schůzku, nechtějí poslouchat prodejní prezentaci a všechny ty skvělé výhody, které váš produkt má. Chtějí vědět, jestli rozumíte jejich situaci. Hledají někoho, kdo jim pomůže udělat to nejlepší rozhodnutí.

Další věcí je, že rozhodnutí ve firmách často neleží jen na jednom člověku. Podle expertů na B2B z mezinárodní agentury Martal Group se dnes na průměrné obchodní transakci podílí 13 osob s rozhodovací pravomocí – a 80 % interakcí probíhá digitálně. I když je to ve vašem případě třeba méně, každý z rozhodujících posuzuje jiná kritéria a o hodnotě produktu nebo služby uvažuje jiným způsobem. Pokud např. prodáváte CRMko, tak:

• finančního ředitele zajímá návratnost investice,
• IT šéfa bezpečnost a kompatibilita se stávajícími nástroji,
• šéfa obchodu jednoduchost ovládání.
  
  

Konzultativní obchodník dokáže tyto odlišné potřeby rozklíčovat a vytvoří nabídku, která dává smysl celému týmu.

Co je to konzultativní prodej a proč byste se mu měli věnovat

Konzultativní prodej (nebo také konzultační, konzultantský či prodej založený na potřebách) je prodejní technika, kdy obchodník vystupuje jako poradce. Jeho primárním zájmem není prodat, ale pomoci klientovi vyřešit jeho problém. Místo prodejce daného produktu nebo služby je spíš byznysovým partnerem klienta.

Pokud se pustíte do konzultatiního prodeje, zákazníka netlačíte k tomu, aby nakoupil, ale spíš ho provázíte procesem objevování toho, co skutečně potřebuje. Výsledek? Zákazník se pro nákup rozhodne sám – protože ve vašem řešení vidí tu nejlepší možnou cestu.

Co vám konzultativní přístup přinese

Konzultativní prodej vám pomáhá budovat vztahy s klientem, posilovat jeho loajalitu a dlouhodobě posilovat obchod. Neznamená to ale upuštění od prodejních cílů. Právě naopak – společnosti, které tento model zavedly, vykazují vyšší míru konverze, vyšší průměrnou hodnotu transakcí a lepší retenci zákazníků. Rozdíl spočívá v tom, že cesta k těmto výsledkům vede přes skutečné porozumění zákazníkovi, nikoli přes nátlakové techniky.

Podle některých dat dokonce organizace, které systematicky zavádějí konzultativní přístupy, vykazují nárůst průměrné hodnoty obchodu o 300–500 % u potenciálních zákazníků, kterým věnují tuto péči. Firmy, jejichž obchodníci dokáží ve vhodnou chvíli přepnout do poradenského režimu, zaznamenávají nárůst celkové efektivity prodejního trychtýře. Oproti ostatním neztrácí tolik kvalifikovaných potenciálních leadů jako firmy, které se zaměřují jen na transakční prodej.

Konzultativní vztahy vám navíc dávají cenné informace o trhu, které slouží jako skvělý podklad pro vývoj nových funkcí, jasnější vymezení pozice vůči konkurence i budoucí obchodní strategie.

Co musíte ovládat, abyste byli dobrými poradci

Konzultativní prodej vyžaduje kombinaci dobré přípravy, aktivního naslouchání a empatie. To vše samozřejmě doplněné o obchodního ducha, který ale nehraje tu hlavní roli.

Co tedy všechno musíte jako konzultativní prodejce zvládnout?

Dokonale poznejte svůj produkt i konkurenci

Abyste dokázali pohotově reagovat na dotazy i námitky klienta a uměli mu opravdu poradit, musíte vědět první poslední o tom, co nabízíte. Pobavte se s kolegy, projděte si recenze od vašich zákazníků a ideálně si produkt sami vyzkoušejte. Skvělým zdrojem informací je vaše zákaznická podpora – přesně ví, co klienti nejčastěji řeší a jak váš produkt nebo službu v praxi používají.

Nezapomeňte prozkoumat i konkurenci. Když pak dokážete před klientem věcně srovnat vlastnosti a klidně i férově přiznat, v čem je jiný dodavatel lepší, v jeho očích obrovsky stoupnete.

Prozkoumejte svého klienta ještě před schůzkou

Předem si o klientovi i jeho firmě zjistěte maximum informací, co dokážete. Zjistěte, čím se ve svém oboru přesně zabývají, jaké jsou jejich výsledky, případně jaké mají zkušenosti s konkurenčními službami.

Vžijte se do klientovy situace a zkuste také odhadnout, co ho na vašem produktu bude nejvíc zajímat – jestli tvrdá data, cena, nebo spíš efektivita a jednoduchost používání.

Dobře se ptejte

Chybou některých obchodníků je, že předpokládají, co klient řeší, aniž se ho na to zeptají. Naopak konzultativní obchodník ke klientovi přistupuje s tím, že o jeho potřebách nic neví. Aby se to dozvěděl, hodně se ptá – a hlavně umí pokládat ty správné otázky.

Pro analýzu potřeb klienta skvěle funguje metoda SPIN, kterou na základě analýzy více než 35 000 sales konverzací sestavil Neil Rackham. Obchodníkům pomáhá strukturovat poradenské rozhovory tak, aby získali klíčové informace a správně se rozhodli, jak a co nabídnout.

A ještě lépe naslouchejte

Aktivní naslouchání stojí na jednoduchém pravidle: pochopit – ponechat prostor – reagovat. Necpěte zákazníkovi produkt. Nechte ho napřed domluvit a vyjádřit své myšlenky. Ujišťujte ho, že mu nasloucháte, a povzbuzujte ho k tomu, aby sdílel víc. Až pak reagujte.

Při zjišťování potřeb si dejte pozor na 3 nejčastější pasti:

• První slovo nevyjadřuje hlavní potřebu: Když klient řekne, že potřebuje nižší cenu, často tím myslí, že v současném řešení nevidí odpovídající hodnotu nebo mu stávající systém způsobuje skryté prostoje. Ptejte se dál a jděte k podstatě.
  
  
• Odpovídání za klienta: Položíte otázku, ale nevydržíte ticho a sami nabízíte varianty odpovědí. Odborníci z konzultativní společnosti Prospirio varují, že takové chování spolehlivě zabíjí jakýkoliv náznak upřímnosti. Klient raději zmlkne a nechá vás mluvit.
  
  
• Policejní výslech: Pokud klienta zasypete množstvím otázek podle připravené šablony a nenecháte ho reagovat, uzavře se a nebude chtít odpovídat.
  
  
  

Nabídněte klientovi příběh jeho vlastního úspěchu

Jakmile posbíráte všechny střípky skládačky, nepotřebujete chrlit seznam funkcí nebo výhod. Zasaďte získané informace do byznysového příběhu. Zákazník se v něm musí sám poznat a uvidět, jak bude vypadat jeho pracovní den poté, co společně vyřešíte jeho problém.

Buďte upřímný poradce, i za cenu ztráty obchodu

Konzultativní prodejce doporučí jen to, o čem je stoprocentně přesvědčený. Pokud během schůzky zjistíte, že vaše řešení pro klienta prokazatelně není vhodné, na rovinu mu to řekněte.

Krátkodobě možná přijdete o zakázku. Z dlouhodobého hlediska si ale vybudujete neprůstřelnou důvěru a vyhnete se naštvaným zákazníkům i špatným recenzím. Velmi často se navíc stane, že klient vaši upřímnost ocení natolik, že drobné nedostatky překoná a nakonec nakoupí právě u vás – protože vám věří.

Buďte flexibilní

Celý rozhovor sice musíte mít pevně pod kontrolou, ale zároveň buďte dostatečně flexibilní, abyste dokázali reagovat na směr, kterým se konzultace s klientem přirozeně vyvíjí. Takže pokaždé, když klient vznese námitku, berte to jako prostor k vylepšení nabídky. A jako signál, že zákazník o vašem řešení reálně uvažuje, ale schází mu informace nebo potřebuje ujistit. Podrobně jsme se tomu věnovali v článku Jak překonávat námitky zákazníků.

Pokud všechny výše uvedené kroky zvládnete, je uzavření obchodu dalším přirozeným krokem. Klient přitom nemá pocit, že je k obchodu „tlačen“ – vnímá, že činí vědomé rozhodnutí, které je z obchodního hlediska opodstatněné.

Transakční vs. konzultativní prodej. Kdy který zvolit

Znamená to, že musíte klasický transakční prodej kompletně hodit do koše? Vůbec ne. Transakční prodej má na trhu stále své pevné místo, ale musíte přesně vědět, kdy z kterého přístupu vytěžíte maximum.

Transakční přístup se zaměřuje na rychlost, objem a efektivitu. Vytváříte při něm přesvědčivé nabídky, na základě kterých se zákazník rozhodne nakoupit. Zaměřujete se na obchod samotný, ne tolik na vztah s klientem. Proto se tento přístup hodí pro kratší obchodní cykly, kdy hrozí menší riziko pro kupujícího nebo kdy produkt není tak komplexní. Své místo má tam, kde rozhoduje rychlost a cena nebo když má zákazník jasnou potřebu, kterou mu můžete svým produktem nebo službou vyřešit.

Naproti tomu konzultativní prodej je strategičtější a zaměřený na řešení. Obchodník věnuje značné množství času tomu, aby porozuměl svému klientovi natolik, aby mu mohl připravit řešení na míru. Využijete ho u komplexnějších zakázek s delším obchodním cyklem, u složitějších produktů, pokud chcete budovat dlouhodobé vztahy s klientem, nebo když potřebujete získávat nové zákazníky.

Oba přístupy tedy mají v obchodu své místo a vy musíte vědět, kdy si kterou techniku použít. Chybou není, že použijete transakční přístup – chybou je, když ho používáte ve chvíli, kdy by se hodil konzultativní přístup.

Jak na konzultativní prodej v praxi

Pokud chcete začít s konzultativním prodejem, nebo ho zavést ve svém týmu, máme tu sadu praktických kroků, jak na to.

Pro obchodníky

To nejdůležitější je, že místo mluvení musíte hlavně naslouchat. Zapomeňte ale na policejní výslech plný strohých otázek. Konzultativní prodej stojí na hluboké empatii. Místo plošného nabízení si předem udělejte poctivý průzkum. A pamatujte, že cílem schůzky není prodat, ale pochopit situaci klienta.

• Pokládejte otevřené otázky: Místo dotazů, na které stačí odpovědět ano/ne, se ptejte na širší souvislosti. Například: „Jak dneska řešíte situaci, když vám rozjednaná zakázka na měsíc zamrzne?“ nebo „Co vás aktuálně v organizaci týmu nejvíc brzdí a bere vám čas?“
  
  
• Vydržte mlčet: Obchodníci mají často tendenci skákat do řeči, jakmile uslyší známé klíčové slovo, a hned začnou chrlit funkce produktu. Vydržte to. Nechte klienta domluvit. Často to nejdůležitější bolavé místo zmíní až na samotný závěr, když opadne počáteční ostych.
  
  
• Mluvte jazykem výsledků, ne funkcí: Klienta nezajímají technické parametry na papíře. Chce slyšet reálný dopad. Místo „náš systém má automatické párování dat“ řekněte „vaši lidé ušetří pět hodin týdně, které teď pálí na ručním přepisování, a budou se moci věnovat zákazníkům“.
  
  
  

Pro šéfy obchodních týmů

Pokud jako manažer nebo majitel firmy tlačíte na své lidi, aby uzavírali obchody za každou cenu, konzultativní přístup v týmu nikdy nevybudujete. Obchodníci pod tlakem začnou logicky upřednostňovat své ego a vidinu provize před potřebami klienta.

• Upravte KPIs a obchodní proces: Sledujte nejen samotný objem uzavřených smluv, ale i kvalitu discovery fáze, zdraví obchodní pipeline a dlouhodobou retenci zákazníků.
  
  
• Definujte „zlaté cesty“: Pomozte týmu vytvořit vzorové sady otázek pro jednotlivé segmenty trhu, aby i nováčci věděli, jak partnerský dialog správně strukturovat.
  
  
• Zamezte chaosu v datech: Když obchodníci nemají pořádek v informacích, ztrácejí spolehlivost – zapomínají na follow-upy nebo volají klientům kvůli věcem, které už s nimi řešil někdo jiný. Dejte jim k ruce nástroje a procesy, které jim pomáhají držet slovo.

CRM jako nepostradatelný parťák pro budování důvěry

Konzultativní prodej klade obrovské nároky na vaši hlavu. Když spravujete desítky rozjednaných obchodních případů, je lidsky nemožné udržet si v paměti každý detail z byznysu i drobného small talku. A přesně v ten moment potřebujete spolehlivý zdroj pravdivých informací.

Když si po schůzce zapíšete do CRMka i zdánlivou drobnost (třeba že klient momentálně bojuje s nepřehlednými tabulkami a kolabuje mu Excel), budujete si databázi klientů, ze které můžete čerpat v budoucnu. A když spolu voláte za tři týdny, nemusíte začínat od nuly. Otevřete kartu klienta a přesně víte, kde navázat. Všechno máte na jednom místě. Data navíc zůstávají majetkem firmy, takže i kdyby obchodník odešel, rozjetý byznys nikam nezmizí.

Chcete v obchodu méně papírovat a více budovat vztahy?

Konzultativní prodej funguje skvěle, když máte za zády systém, ve kterém máte stoprocentní oporu. S Raynetem získáte dokonalý přehled o klientech i nad celým obchodním procesem a uvolníte svým lidem ruce od zbytečného klikání.

Vyzkoušejte si Raynet CRM na 30 dní úplně zdarma a bez závazků. Bez zadávání platební karty, bez složitého nastavování. Jedno kliknutí a uvidíte, jak jednoduše to jede přímo ve vaší praxi.