Metoda FAB

Cílem této části je vám ukázat metodu, která by měla zvýšit vaši úspěšnost v prodeji tím, že se zaměřujete v komunikaci na to, co je při nákupním rozhodování u zákazníka to klíčové.

Před několika lety jsem měl možnost stínovat na obchodní schůzce jednoho obchodníka, který prodával software do technologických a výrobních firem. Při prezentaci produktu věnoval velkou část tomu, že popisoval vlastnosti toho produktu a vlastnosti nové verze, ale vlastně vůbec nevysvětlil a nekomunikoval, co ty vlastnosti můžou znamenat pro zákazníka a jakou pro něj můžou mít hodnotu. Takže komunikoval vlastnosti typu - co to umí, jaká je to verze, ale už zapomněl na to, že vlastně ta hodnota je to, že třeba zaměstnanci té firmy jsou daleko efektivnější v té práci. A na to je přesně zaměřená ta metoda FAB.

Velice dobře to respektuje Apple, kdy Apple prodává hodně přes užitky a krásně to je vidět na prezentaci Steva Jobse, který prezentoval a ukazoval první iPod. Vlastně to jeho prodejní sdělení nebylo, že držím v ruce MP3, která má takovouhle kapacitu, takovouhle baterku a takovýhle software, ale to prodejní sdělení bylo: je to tisíc písniček v kapse, což je přesně ta hodnota a ta potřeba, kterou vlastně lidi od toho chtějí. Je nezajímají ty vlastnosti jaké to má, ale zajímá je to, že ta hodnota je, že máte tisíc písniček v kapse.

Neboli říkám, že ty vlastnosti říkají ale benefity prodávají. A ta metoda FAB je právě postavená na tom, že vy začínáte nějakými vlastnostmi, proto vlastně to F - jako features anglicky a můžete říct: "protože to má vlastnosti x y z," a pak pokračujete takzvanou výhodou - v angličtině advantage, to je to A, kdy říkáte: "budete díky tomu schopni x y z." A pak vlastně končíte tím, že vlastně vyjmenujete ty opravdové přínosy - benefits. To B vlastně jako FAB: "Což pro vás znamená, že vaši zaměstnanci budou efektivnější, že pracujete rychleji, že snížíte náklady, že budete mít spokojenější zákazníky." Teď to říkám hodně vágně, ale právě lidi často zapomínají na ty skutečné přínosy, na ty benefity. To co doporučuji je určitě nezahltit toho zákazníka, ale vybrat jeden až tři ty nejrelevantnější přínosy a ty prezentovat.

Pojďme si ukázat konkrétní příklad. Před několika lety jsem měl možnost jedné firmě pomáhat nastavovat prodejní rozhovory v rámci prodeje multifokálních brýlí. V té době jsem vůbec nevěděl, co to je, ale multifokální brýle jsou vlastně brýle na obě vzdálenosti. Před několika lety to byly takové ty tlusté popelníky, ale dneska jsou to celkem jako elegantní brýle, které jsou však drahé, a my jsme se zaměřovali na to, aby ta prodejní prezentace byla silná a ukázala právě tu hodnotu těch brýlí. Jak to může vypadat? Já jako optik v optice můžu multifokální brýle vysvětlovat přes ty vlastnosti. Řeknu: brýle x y jsou multifokální. Vysvětluji vlastně ty vlastnosti. Pak vysvětluji výhody. Že jsou multifokální tak znamená, že vlastně máte jedny brýle na obě vzdálenosti - na dálku i na blízko a vysvětluju už ty výhody. A nebo to můžu říct vlastně celkově, že řeknu vlastnosti, výhody a užitek a můžu to prezentovat tak, že brýle x y jsou multifokální, což znamená, že máte jedny brýle na obě vzdálenosti - na krátko i na dálku, takže když jdete do divadla, tak nemusíte myslet na to, abyste měli dvoje brýle. Máte jedny brýle na obě vzdálenosti. Takže takhle může vypadat vlastně ten FAB a všimněte si toho, když jsem prezentoval vlastnosti výhody užitek, že vlastně to sdělení mělo úplně jinou sílu, než kdybych pouze mluvil vlastně o těch vlastnostech a zasekl bych se na tom, že ty brýle jsou multifokální.

Metoda FAB má za cíl nezapomínat na benefity, protože benefity prodávají.