[SalesMajstr MeetUp]: Cenotvorba aneb o kolik si říct?

V září jsme po krátké brněnské epizodě přivezli SalesMajstr MeetUp zpět domů do Ostravy. A zaměřili jsme se na ožehavé téma – nastavení a komunikaci cen. Povyprávěla o něm trojice řečníků z e-commerce, B2B i výroby alkoholu a své zkušenosti nakonec všichni porovnali v panelové diskuzi. Přečtěte si největší nachytřováky, které zazněly, nebo rovnou mrkněte na video z akce.

Jiří Votava | BrainMarket: Nastav správnou cenovou laťku a úspory hledej z rozsahu

Jiří Votava je CEO BrainMarketu – e-shopu, který už 9 let vyrábí a prodává vlastní doplňky stravy. Přestože jsou dnes lovebrandem, expandují po Evropě a mají zástupy věrných zákazníků, dlouho se s nimi táhla pověst, že jsou jejich výrobky drahé oproti běžným doplňkům stravy. Na příkladu třech svých produktů Jiří vysvětlil, proč slaví úspěch i přes na první pohled vysokou cenovku.

1. Jedním z nejprodávanějších produktů BrainMarketu je magnesium, které už 6 let stojí 599 Kč.
   I když šly náklady na energie a suroviny nahoru, cenu kvůli obavám z reakce zákazníků neměnili. Rozhodli se, že zvýšení nákladů vyrovnají tím, že magnesia prodají víc, a zatlačili do marketingu. Začali vysvětlovat, že jejich magnesium obsahuje více účinných látek než běžný hořčík, a proto je ve skutečnosti levnější. Pracovali s konkrétními daty, například že jedna kapsle jejich magnesia je o 3 Kč levnější oproti jiným hořčíkům.
2. V BrainMarketu stojí multivitamin 999 Kč, zatímco u konkurence 599 Kč. Jiřímu před uvedením na trhu dokonce volali z výroby s tím, že je produkt drahý a zda nechtějí některé látky ubrat. Rozhodli se, že ne a že si pro kvalitní multivitamin vytvoří trh. Začali srozumitelně vysvětlovat, že jejich látky mají lepší formy vitaminů, tím pádem i lepší vstřebatelnost a další pozitivní vlastnosti. Produkt navíc spojili s tváří bojovníka Jiřího Procházky.
3. Nečekaný úspěch zaznamenali s produktem Afterparty, tedy lékem na kocovinu. Stojí 899 Kč a je pouze na několik použití, takže sami nevěřili, že bude mít úspěch. Podle Jiřího Votavy zabralo především to, že produkt skutečně funguje. Vyzkoušeli si ho třeba účastníci Colours of Ostrava, kterým rozdávali vzorky.

Tip Jiřího: Pokud jsou vaše produkty dražší než u konkurence, musí být zaprvé opravdu kvalitní a zadruhé musíte jejich výhody jasně a srozumitelně odkomunikovat. I přes vysokou cenu si své publikum najdou.

Petr „Jezevec“ Pouchlý | Court of Moravia: Marže až na prvním místě

Jezevec je zakladatelem designerského studia Court of Moravia, které pomocí gamifikace a dalších metod pomáhá firmám procházet obtížnými změnami. Svou přednášku pojal jako úvod do cenotvorby pro B2B a samozřejmě nechyběl ani jeho rázný přednes, kterým je pověstný.

Během přednášky vychrlil desítky rad, díky kterým si B2B podnikatelé odnesou ze zakázek vyšší marži. Například:

• Počítejte s tím, že odpracovaný čas zaměstnanců není rovný tomu, co jste schopni prodat klientovi. Reálně klientovi prodáte 700 až 1100 hodin ročně za zaměstnance (ze zhruba 2 000 hodin, ze kterých se skládá plný úvazek). 
• Nastavte si tři cenové hranice a pracujte s nimi. Minimální (kolik musíte prodat, aby to uživilo firmu), optimální (do které se vejdou i marže a výnosy) a maximální (tedy nejvyšší množství práce, které jste fyzicky schopni prodat).
• Před tvorbou cen si spočítejte všechny své náklady, jako jsou výplaty, nájmy, dílčí projektové náklady, investiční náklady, náklady na sales a marketing a rezervy.

I když si pečlivě spočítáte náklady a podle nich nastavíte cenu, neznamená to automaticky, že si vaše produkty a služby lidé koupí. Komplikovat to mohou problémy jako:

• špatná komunikace toho, co se skrývá za vaší hodinovkou,
• nezapočítání času stráveného na zakázkách,
• přílišná snaha splnit zadání klienta,
• přijímání zakázek, které nechcete dělat,
• nulová analýza proběhlých zakázek a jejich výnosnosti,
• prodávání služeb v byznysu, kterému nerozumíte.

Tip Jezevce: Vytvořte si excelovou tabulku, kde si porovnejte, kolik chcete vydělat, kolik reálně vyděláváte a jaké máte náklady. Zabere to půl dne, a když ta čísla uvidíte před očima, cenotvorba vám půjde lépe. Pokud tento základ nemáte, pak je jakýkoliv byznys plán jen zbytečné mentální cvičení.

Martin Žufánek | Lihovar Žufánek: Jak vydestilovat cenu prémiovému alkoholu

Martina Žufánka a jeho rodinný lihovar, ve kterém jen v 5 lidech pálí prémiový alkohol, netřeba dlouze představovat. V rozhovoru s našimi moderátory poodhalil svět cenotvorby v tomto nemilosrdném byznysu i zákulisí toho, jak ze skromného podniku vybudoval lovebrand.

Výrobci alkoholu se potýkají s velmi vysokými náklady. Kromě daní (u Žufánků odvádí 350 Kč za litr alkoholu) také s nákladnou výrobou spojenou s pěstováním, sklizní nebo destilací. U Žufánků tak například z jedné lahve slivovice vydělají jen 15 až 20 Kč. Když v počátcích počítali náklady na výrobu, zjistili, že se nemohou dostat na ceny ostatních výrobců – Žufánek dělá 100% alkohol, velkovýrobci ho vyrábí z 1 dcl destilátu a 9 dcl lihu. 

Přesto se rozhodli, že u výroby poctivého alkoholu zůstanou. Když vypustili první slivovici, byla o 25 % dražší než jiné na trhu. Rozhodli se proto, že si zákazníky pro svůj produkt najdou osobně. Martin naložil lahve, objížděl restaurace a prodejny a nabízel ochutnávky. 

Lidem Žufánkova slivovice zachutnala a značka se začala šířit. Cena pro lidi přestala být důležitá –  chodili do restaurací jen kvůli tomu, aby ochutnali alkohol od Žufánka, protože se doslechli o kvalitě a silné značce. I díky tomu v lihovaru za celých 25 let existence nezaplatili ani korunu za reklamu. 

Celá produkce lihovaru Žufánek stojí na dvou pilířích – ovoci a bylinách. Zhruba šestý rok existence jim totiž zmrzla většina ovoce, takže se pustili do bylinných destilátů, jako je gin nebo absinth. A zjistili, že je za ně zákazník ochoten zaplatit více. V kombinaci s nižšími náklady na výrobu (sušené byliny se zpracují jednodušeji než ovoce) jim tak bylinné destiláty vyrovnávají výnosy celého lihovaru. 

Tip Martina: Filtrujte zákazníky pomocí cen. Pokud zvednete cenu produktu o nepatrnou částku (například 10 Kč u produktu za stovky) a zákazníci začnou vyhrožovat, že odejdou ke konkurenci, nebo začnou žádat slevy, tak jsou to zákazníci, které nechcete.

Panelová diskuze

V závěrečné panelové diskuzi si všichni tři pánové porovnali zkušenosti s úskalími cenotvorby ve svých segmentech. Vybrali jsme pár zajímavých otázek a odpovědí.

Různé ceny služeb pro různé klienty: ano, nebo ne?

Jezevec: Ne. Pro všechny klienty máme jeden standardní ceník a standardní hodinovku. Výjimečně jdeme s cenou níž, pokud narazíme na srdcový projekt, který chceme dělat. Byla to například brněnská zoo.  

Martin: Ano, ale jen dle segmentů. Máme velkoobchodní ceník pro ty, co alkohol prodávají dál a nekonzumují ho, a pak jeden pro zbytek.

Jiří: Ne. Nedává nám to smysl.

Slevy: ano, nebo ne?

Jezevec: Ne. Slovo sleva je mor. Když chce někdo slevu, tak neuvažuje o tom, proč službu kupuje a jaký z ní bude mít přínos. Takové klienty nebrat.

Martin: Ne. Do dneška jsem nechápal situaci, kdy v pondělí koupíte za 300 Kč lahev a pak přijdete ve středu a stojí 150. Jako zákazník bych byl naštvaný. Defakto mě okradli.

Jiří: Ano. V e-commerce to bez slev moc nejde, ale nastavili jsme si, že slevy budeme dělat méně často a smysluplně. Naši konkurenti jedou týden co týden až 50% slevy, to my nechceme.

Jak říct ne při vyjednávání o ceně?

Martin: Před pár lety jsem měl v e-mailu nastavené, že pokud bylo ve zprávě slovo sleva nebo množství, tak se to rovnou smazalo. Říkat ne je strašně důležité. Jednou z největších chyb je, že se firmy snaží udělat svého zákazníka z každého.

Jezevec: Říkat ne je extrémně důležité, proto odmítáme 95 % zakázek. V počátcích jsme párkrát udělali tu chybu, že jsme vzali špatnou zakázku. Až na jednu výjimku to nikdy nedopadlo dobře. Možná nám to vydělalo nějaké peníze, ale sežralo nám to čas, který jsme mohli věnovat projektům, které by nám v budoucnu vydělaly třicetinásobné peníze. Plus nás to demotivovalo a naštvalo. 

Jiří: Nejsme nikdy v pozici, že bychom museli přistupovat na podmínky, které se nám nelíbí. V B2C jsem chtěl podnikat i proto, že můj táta měl úklidovou firmu a při vyjednávání se po něm lidé často vozili a zneužívali ho. To mě motivovalo k tomu, abych dělal byznys tak, že já budu říkat, kolik moje produkty budou stát, a buď si to lidé koupí, nebo nekoupí. 

Mrkněte na další fotky z akce.

Chcete u toho být příště s námi? Sledujte nás, ať neprošvihnete žádnou další akci.