Agenturní byznys je (skoro) jako manželství

Mediální, reklamní, marketingové, digitální, umělecké, poradenské, personální – spojuje je jediné: jsou to agentury. Internet je jich plný a i v offline světě na ně narazíte takřka na každém kroku. Jak vlastně funguje agenturní obchod a na čem je založený?.

Základem je dlouhodobý vztah a vzájemná důvěra

Agenturní byznys má na rozdíl od klasického obchodu jistá specifika: agentura nabízí profesionální služby v určitém oboru a klient si nakupuje její know-how pro konkrétní řešení.

Výsledky jsou zpravidla pro obě strany průběžné a cílů se často dosahuje postupně a třeba až po několika letech.

Jako u jakékoli formy konzultantské spolupráce, má význam, pokud se dělá dlouhodobě, a chce to čas, než jsou vidět výsledky. Základním kamenem úspěšné spolupráce s agenturou je tak dlouhodobý vztah založený na vzájemné důvěře.

Agentura se pak ve vztahu ke klientovi jeví spíše jako externí tým specialistů než jako klasický dodavatel jasně definovaných služeb. Jako u každé dlouhodobé spolupráce, velmi často se stírá rozdíl mezi původním a novým zadáním agenturních činností.

Příklad: Známe agenturu, která zajišťovala PPC reklamu pro pražské grafické studio. Práce nebylo moc a občas s ní bylo více námahy než užitku. Mnohokrát s tím už chtěli seknout, přesto službu svědomitě zajišťovali další dva roky. Poté studio vyhrálo zakázku pro web nadnárodní korporace a kdo byl první volbou pro pokrytí výkonnostního marketingu? Jasně, naše známá agentura. A získala mnohonásobky toho, co přinášela původní zakázka. Díky důvěře.

Upselling a win-win – výrazy, které si hned osvojíte

Jak už jsme naznačili, hlavním zdrojem příjmu agentur nebývají jednorázové objednávky, ale dlouhodobá spolupráce a rozvoj klientova byznysu.

Agentury proto používají upselling – na základě podrobné znalosti a pravidelného sledování klientova byznysu samy přicházejí s novými nápady, například na rozšíření služeb nebo portfolia produktů firmy. Pokud klient na nové nápady kývne, přináší to logicky další práci i pro agenturu.

Snaha agentur ovšem nesmí být vedena čistě jen vidinou okamžitého zisku. Základem zdravého agenturního byznysu je win-win model: klient vidí, že se neustále posouvá, a agentura cítí, že je adekvátně placená.

Příklad: Agentura poskytující IT poradenství pomáhala před lety firmě s výběrem serverového řešení. Kromě dobrých rad a samotného nákupu dokázal obchodník agentury šikovně rozpoznat potřeby ve firmě a obratem nabídl ještě pomoc se zapojením a po několika měsících také školení pro zvýšení bezpečnosti firemní sítě. S bezpečností pak formou konzultací pomáhají firmě dodnes.

Jak se naceňuje agenturní obchod a na co si dát pozor

Práce agentury se obvykle naceňuje několika způsoby:

• hodinovou sazbou, tj. fixní sazbou za hodinu práce zaměstnance agentury, která se může měnit např. podle kvalifikace daného člověka,
• za projekt, tedy za přesně definovaný úsek práce s jasným výstupem,
• za man-day, neboli člověkoden či jakýkoliv jiný obdobný časový slot,
• podílem z výkonu, kdy je agentura tlačena k co nejlepším výsledkům vidinou odměny v závěru,
• nebo jejich kombinacemi.

Nejčastěji se patrně setkáte s hodinovou sazbou. Agentura zpravidla na konci měsíce fakturuje počet hodin strávených na zadaných úkolech na základě ceníkové sazby.

V mnoha oborech však nelze předem určit, kolik času daný úkol zabere. Například výroba banneru na web může trvat 10 minut, ale také třeba 10 hodin, pokud do času zahrnete průzkum trhu nebo testování.

U dlouhodobých úkolů je tak běžnější nacenění celého projektu. Oba modely mají nevýhodu v tom, že klient obtížně rozpozná adekvátní cenu, kterou agentuře zaplatil.

Agentura může například snížit ceníkovou sazbu, aby si klient její služby objednal, a následně uměle navýší počet hodin. Můžete se také setkat s tím, že agentura fakturuje práci zkušeného specialisty, ale úkolu se přitom věnoval stážista nebo brigádník.   

Kvalitní agentury tak zároveň společně s fakturou zasílají i tzv. timesheety, tedy podrobné přehledy toho, kdo, kdy a jak dlouho na čem pracoval. Součástí transparentního přístupu je i přímá komunikace mezi klientem a konkrétními výkonnými pracovníky agentury.

Klíčová je ale samozřejmě důvěra - bez té se u agenturní spolupráce prostě neobejdete.

Příklad: Věhlasná marketingová agentura si ze své často poptávané služby - marketingové analýzy - udělala pěkný stroj na peníze. Šablonu, kterou před lety připravil nejzkušenější konzultant (už zde dávno nepracoval), najatí studenti vždy jen přizpůsobili oboru klienta a doplnili pár obecných rad. Výsledných 40 stran vypadalo impozantně a klientům to většinou stačilo. Pokud chtěli další - už konkrétnější - výstupy, museli si je zaplatit vysokou hodinovou sazbou. Nutno dodat, že z agenturní slávy je dnes už jen stín...

Dopředu si promyslete, jak vyhodnotíte úspěch spolupráce

Základním stavebním kamenem vzájemné důvěry je zodpovědnost. Agentura často vidí do interních záležitostí klienta, mnohdy spravuje i jeho rozpočet pro danou činnost.

Povinností agentury by tak v prvé řadě vždy mělo být maximálně hájit zájem klienta a starat se o to, aby za své prostředky získal co nejvíce.

Jenže to tak občas… není.

Mimo jiné i proto, že jen málo klientů (a agentur) umí správně nastavit KPI - tedy klíčové ukazatele výkonnosti, metriky, kterými klient okamžitě rozpozná, nakolik je spolupráce přínosná.

KPI může být například:

• počet nových obchodních kontaktů,
• známost značky na trhu,
• procento úspěšně vyřízených reklamací,
• nebo třeba průměrná hodnota nákupu.

Příklad č. 4: Velký e-shop s kosmetikou si najal agenturu, která měla za cíl optimalizovat jeho konverzní poměr, tedy zvýšit procento návštěvníků, kteří v obchodě nakoupí. Mezi KPI pak společně stanovili přesné metriky typu míry opuštění nákupního košíku, podílu nových zákazníků na celkovém počtu objednávek a průměrné ceny nákupu. Po několika měsících úprav a ladění e-shopu bylo hned vidět, jak se změny projevily.

A co vy? Jaké máte zkušenosti s agenturami a jejich způsoby práce, ohodnocení a výkonnosti? Zajímalo by vás, jak vůbec kvalitní agenturu najít, a podle čeho ji poznat? Nebo cokoliv dalšího? Dejte nám vědět v komentáři, rádi si je v rámci RAYNET CRM přečteme!