Dříve, než u vás klient nakoupí, vykoná několik kroků, ze kterých můžete odhadnout jeho zájem. Pokud lead jednou navštíví web, asi to nebude potenciální zákazník. Pokud k vám chodí opakovaně, prohlíží si produkty nebo odebírá newsletter, už o vaše služby projevuje větší zájem. Abyste lépe odchytávali takovéto potenciální klienty a neztráceli čas těmi, kteří nemají zájem, pomůže vám lead scoring.
Co to je lead scoring
Lead scoring je proces hodnocení leadů. Lépe a rychleji díky němu poznáte, jak daleko je lead na cestě k nákupu a jestli je vhodný čas k napnutí všech sil, abyste ho zobchodovali.
Funguje na principu připisování bodů za on-line aktivity, které leady provádí. Čím vyšší skóre leady mají, tím je pravděpodobnější, že se z nich stanou vaši zákazníci.
Abyste mohli lead scoring používat, potřebujete mít:
- web, používat sociální sítě, odesílat newsletter, využívat online reklamy a další on-line aktivity, u kterých lze sledovat aktivitu leadů,
- systém, který dokáže sbírat data o leadech a pracovat s nimi, obvykle bývá takový nástroj součástí CRM,
- strategii, jak aktivitu leadů vyhodnocovat, tedy posoudit, které aktivity chcete sledovat jako ukazatele obchodního potenciálu.
Lead scoring postup – jak na to?
Smysl lead scoringu tkví v tom, že nesleduje obecná data návštěvnosti nebo čtenosti. Jednotlivé aktivity páruje s konkrétními leady, abyste přesně věděli, který uživatel dělá jaké kroky.
Aktivity, za které se leadům připisují body, mohou být například:
- (opakovaná) návštěva webu,
- prohlížení určité stránky webu (například s kontakty),
- stažení ceníku, produktového listu, nabídky apod.,
- přihlášení k odběru newsletterů,
- otevření doručeného newsletteru,
- reakce na posty na sociálních sítích,
- kliknutí na PPC reklamu a další.
Lead scoring modely
Abyste poznali, které aktivity jsou pro vás důležitým ukazatelem obchodního potenciálu, zanalyzujte si nákupní chování stávajících zákazníků.
Zjistěte, jaká je posloupnost kroků, co klienty zaujalo a přesvědčilo. Byl to newsletter, rozhovor s majitelem vaší firmy, reference nebo případovka? Sledovali vás na sociálních sítích nebo kliknuli na reklamu?
Podle toho zvolte model hodnocení, který budete pro lead scoring používat. Inspirujte se u následujících modelů založených na:
- on-line chování – posuzuje leady podle toho, zda k vám přichází třeba kliknutím na PPC reklamu, nebo jestli si vás vyhledávají podle nabízených produktů. Sleduje také to, jak se leady na webu či sociálních sítích chovají, jak na váš obsah reagují.
- obsahu – rozlišuje leady podle toho, jaký obsah na webu sledují, protože různé části webu mohou mít pro obchod různý význam. Když někdo navštíví homepage, má to menší význam, než když si prohlédne produkty nebo stáhne ceník.
- četnosti – v tomto modelu se body leadu přičítají podle toho, jak často aktivitu provádí. Je totiž rozdíl, jestli váš web nebo profil na sociálních sítích navštíví jednou za měsíc, nebo několikrát denně.
- demografii – posuzuje leady podle informací, které o nich víte. Kromě jména a mailu pro vás může být důležitá třeba jejich lokace, tedy jestli působí ve stejném místě, jako vy.
- negativních scoring atributech – leadům můžete připisovat i záporné body, které snižují jeho potenciál pro zobchodování. Vyloučíte tak nejen leady, které nemají zájem, ale také třeba zájemce o práci ve vaší firmě (kteří sledují váš obsah, ale nejčastěji prochází kariérní stránku).
Modely můžete různě upravovat a kombinovat, abyste sledovali a vyhodnocovali přesně to, co potřebujete.
Na závěr je ještě potřeba vytvořit bodovací systém. Stejně jako konkrétní aktivity, i počet bodů, kterými leady ohodnotíte, si určujete sami. Výše zmíněné modely vás mohou nasměrovat, jak jsou které aktivity pro vás důležité, abyste jim přiřadili relevantní počet bodů.
Příklady lead scoringu
Když máte vše nastavené, může lead scoring vypadat například takto:
Lead A vyplní formulář na webu (dostane 20 bodů), zareaguje na váš post na LinkedInu (10 bodů) a pravidelně otvírá a čte vaše newslettery (15 bodů). Jeho celkové skóre je 45 bodů.
Naopak lead B navštíví váš web a podívá se pouze na homepage (5 bodů), začne váš firemní profil sledovat na LinkedInu (5 bodů), ale na posty už nijak nereaguje. Má pouze 10 bodů.
Na základě lead scoringu víte, že lead A má mnohem větší obchodní potenciál, protože je aktivnější a zajímá se o váš byznys víc než lead B.
K čemu je lead scoring
Hlavní výhodou lead scoringu je, že vyhodnotíte, kterému leadu se věnovat a oslovíte ho v pravý čas. Poznáte také, se kterými nemáte ztrácet čas.
Obecně vám lead scoring zkrátí a zefektivní nákupní proces, protože:
- umožní rychle a přesněji určit, který lead má potenciál stát se vaším zákazníkem,
- tím pádem zvyšuje počet uzavřených obchodů,
- dovolí lépe předpovídat, jak se vám v obchodech bude dařit, protože skóre leadů porovnáte s tím, zda jste je skutečně zobchodovali,
- podporuje spolupráci mezi obchodním a marketingovým týmem, kdy se marketing soustředí spíš na leady, které ještě neprojevily zájem, zatímco obchodníkům předávají leady připravené na zobchodování.
Všechna data o leadech si přehledně ukládejte do CRM. Budete je mít pohromadě, žádná se vám neztratí a na první pohled vám bude jané, v které fázi obchodního cyklu se který lead nachází a co musíte udělat, abyste jej posunuli dál.
