Dříve, než u vás klient nakoupí, vykoná několik kroků, ze kterých můžete odhadnout jeho zájem. Pokud lead jednou navštíví web, asi to nebude potenciální zákazník. Pokud k vám chodí opakovaně, prohlíží si produkty nebo odebírá newsletter, už o vaše služby projevuje větší zájem. Abyste lépe odchytávali takovéto potenciální klienty a neztráceli čas těmi, kteří nemají zájem, pomůže vám lead scoring.
Co to je lead scoring
Lead scoring je proces hodnocení leadů. Lépe a rychleji díky němu poznáte, jak daleko je lead na cestě k nákupu a jestli je vhodný čas k napnutí všech sil, abyste ho zobchodovali.
Funguje na principu připisování bodů za on-line aktivity, které leady provádí. Čím vyšší skóre leady mají, tím je pravděpodobnější, že se z nich stanou vaši zákazníci.
Abyste mohli lead scoring používat, potřebujete mít:
- web, používat sociální sítě, odesílat newsletter, využívat online reklamy a další on-line aktivity, u kterých lze sledovat aktivitu leadů,
- nástroj pro identifikaci návštěv webu (v Česku např. Leady.cz),
- systém, který dokáže sbírat data o leadech a pracovat s nimi, obvykle bývá takový nástroj součástí CRM,
- strategii, jak aktivitu leadů vyhodnocovat, tedy posoudit, které aktivity chcete sledovat jako ukazatele obchodního potenciálu.
Mimochodem více o tom, co je to lead a jak s ním pracovat, popisujeme ve samostatném článku.
Smysl lead scoringu tkví v tom, že nesleduje obecná data návštěvnosti nebo čtenosti. Jednotlivé aktivity páruje s konkrétními leady, abyste přesně věděli, který uživatel dělá jaké kroky.
Aktivity, za které se leadům připisují body, mohou být například:
- (opakovaná) návštěva webu,
- prohlížení určité stránky webu (například s kontakty),
- stažení ceníku, produktového listu, nabídky apod.,
- přihlášení k odběru newsletterů,
- otevření doručeného newsletteru,
- reakce na posty na sociálních sítích,
- kliknutí na PPC reklamu a další.
Lead scoring modely
Abyste poznali, které aktivity jsou pro vás důležitým ukazatelem obchodního potenciálu, zanalyzujte si nákupní chování stávajících zákazníků.
Zjistěte, jaká je posloupnost kroků, co klienty zaujalo a přesvědčilo. Byl to newsletter, rozhovor s majitelem vaší firmy, reference nebo případovka? Sledovali vás na sociálních sítích nebo kliknuli na reklamu?
Podle toho zvolte model hodnocení, který budete pro lead scoring používat. Inspirujte se u následujících modelů založených na:
- on-line chování – posuzuje leady podle toho, zda k vám přichází třeba kliknutím na PPC reklamu, nebo jestli si vás vyhledávají podle nabízených produktů. Sleduje také to, jak se leady na webu či sociálních sítích chovají, jak na váš obsah reagují.
- obsahu – rozlišuje leady podle toho, jaký obsah na webu sledují, protože různé části webu mohou mít pro obchod různý význam. Když někdo navštíví homepage, má to menší význam, než když si prohlédne produkty nebo stáhne ceník.
- četnosti – v tomto modelu se body leadu přičítají podle toho, jak často aktivitu provádí. Je totiž rozdíl, jestli váš web nebo profil na sociálních sítích navštíví jednou za měsíc, nebo několikrát denně.
- demografii – posuzuje leady podle informací, které o nich víte. Kromě jména a mailu pro vás může být důležitá třeba jejich lokace, tedy jestli působí ve stejném místě, jako vy.
- negativních scoring atributech – leadům můžete připisovat i záporné body, které snižují jeho potenciál pro zobchodování. Vyloučíte tak nejen leady, které nemají zájem, ale také třeba zájemce o práci ve vaší firmě (kteří sledují váš obsah, ale nejčastěji prochází kariérní stránku).
Modely můžete různě upravovat a kombinovat, abyste sledovali a vyhodnocovali přesně to, co potřebujete.
Hledáte způsoby, jak aktivně hledat leady? Mrkněte na náš článek s prověřenými technikami.
Demografický vs. behaviorální lead scoring
Firmy, které se pouští do lead scoringu, mají tendenci upřednostňovat skórování na základě behaviorálních dat – tedy toho, jak se lead chová na jejich webu, jaký obsah si prohlíží nebo na které reklamy kliká. Lead scoring ale funguje nejlépe, když kombinuje behaviorální metriky s demografickými.
Představte si následující situaci: Lead u vás nasbíral vysoké skóre, protože pravidelně otevírá vaše newslettery, pročítá si vaše články a na web se pravidelně vrací. Jenže je z firmy, která je pro váš produkt a služby příliš malá, a navíc sídlí na druhém konci světa. Takže i přes vysoké skóre je pro vás nerelevantní.
Z toho důvodu skórujte leady i podle demografických dat – pomůže vám to odfiltrovat fanoušky, kteří vás sice milují, ale obchod s nimi nikdy neuděláte.
Lead scoring postup ve 4 krocích
1. Než se pustíte do lead scoringu, poznejte perfektně své zákazníky. Vytvořte si persony, které vám mimo jiné napoví, na které metriky se při skórování leadů zaměřit. Máte jako hlavní personu malou firmu? Použijte velikost firmy jako jednu z metrik. Podrobný postup, jak vytvořit persony, najdete v našem SalesDriver hubu.
2. Rozhodněte se, které metriky a data chcete při skórování leadů sledovat. Vždy zahrňte návštěvy webu nebo interakce s obsahem, který na různých kanálech tvoříte (třeba newsletter, příspěvky na sociálních sítích nebo blog). Demografické metriky pak definujte podle zmíněných person nebo podle jiných dat o zákaznících. Inspirujte se třeba lead scoring modely, které zmiňujeme výš v článku.
3. Jednotlivým metrikám (aktivitám leadů) přidělte bodovou hodnotu podle jednoduchého pravidla – čím větší zájem o váš produkt/služby aktivita značí, tím víc bodů jí přidělte. Když vám lead vyplní formulář na webu, znamená to větší zájem, než když vás začne sledovat na LinkedInu. Proto by za vyplnění mělo být i více bodů. V případě demografických metrik přiděluljte body podle toho, jak je pro vás metrika relevantní (například firma může dostat více bodů za to, že je z klíčového segmentu, než za to, že je středně velká).
4. Na závěr si určete bodovou hranici, po jejímž překročení se lead kvalifikuje. Tedy vykáže vysoký potenciál stát se zákazníkem a váš obchodník pozná, že je nejvyšší čas se mu ozvat. Zkuste si určit hranici a průběžně ji laďte podle výsledků.
Příklady lead scoringu
Když máte vše nastavené, může lead scoring vypadat například takto:
Lead A vyplní formulář na webu (dostane 20 bodů), zareaguje na váš post na LinkedInu (10 bodů) a pravidelně otvírá a čte vaše newslettery (15 bodů). Jeho celkové skóre je 45 bodů.
Naopak lead B navštíví váš web a podívá se pouze na homepage (5 bodů), začne váš firemní profil sledovat na LinkedInu (5 bodů), ale na posty už nijak nereaguje. Má pouze 10 bodů.
Na základě lead scoringu víte, že lead A má mnohem větší obchodní potenciál, protože je aktivnější a zajímá se o váš byznys víc než lead B.
Negativní lead scoring
V příkladech ukazujeme lead scoring modely, které pracují pouze se získáváním bodů. Mnohým firmám se ale osvědčil i opačný postup, kdy leadům body odečítají, respektive přidělují negativní body. Typicky za aktivitu, která je v rozporu s tím, jak si představujete ideálního zákazníka. Doporučujeme pozitivní a negativní body při skŕovoání leadů kombinovat.
Firmy leadům odečítají body například za:
- odhlášení z newsletteru,
- velmi krátkou návštěvu webu,
- dlouhou nebo opakovanou návštěvu kariérní stránky,
- falešnou e-mailovou adresu,
- nerelevantní segment nebo místo.
Negativní body využívají také k odfiltrování lidí, kteří s vámi interagují za jiným účelem, než je obchod (třeba zájemci o práci). Váš web pravděpodobně navštěvují také vaši zaměstnanci, jejich rodina nebo vaše konkurence. Těmto leadům firmy udělují klidně -1000 bodů, aby je úplně odstranily ze seznamu leadů.
K čemu dalšímu je lead scoring
Hlavní výhodou lead scoringu je, že vyhodnotíte, kterému leadu se věnovat a oslovíte ho v pravý čas. Poznáte také, se kterými nemáte ztrácet čas.
Obecně vám lead scoring zkrátí a zefektivní nákupní proces, protože:
- umožní rychle a přesněji určit, který lead má potenciál stát se vaším zákazníkem,
- tím pádem zvyšuje počet uzavřených obchodů,
- dovolí lépe předpovídat, jak se vám v obchodech bude dařit, protože skóre leadů porovnáte s tím, zda jste je skutečně zobchodovali,
- podporuje spolupráci mezi obchodním a marketingovým týmem, kdy se marketing soustředí spíš na leady, které ještě neprojevily zájem, zatímco obchodníkům předávají leady připravené na zobchodování.
Všechna data o leadech si ukládejte do CRM. Budete je mít pohromadě, žádná se vám neztratí a na první pohled vám bude jasné, ve které fázi obchodního cyklu se který lead nachází a co musíte udělat, abyste jej posunuli dál. Nejprve si ale CRM vyzkoušejte zdarma, ať máte jistotu, že se vám vyplatí.
