Úspěch v obchodu leží do velké míry v osobnosti obchodníka a jeho schopnosti odhalit potenciál a potřeby klienta. Díky technologickému pokroku a možnostem měřit a získávat data prakticky o čemkoliv, můžeme svá rozhodnutí podložit a nespoléhat jen na intuici. Když chcete být v obchodě úspěšní, nic jiného vám nezbyde.
Data usnadní spoustu práce a otevírají nové obzory. Zároveň nás ale mohou snadno zahltit a paralyzovat. Až 73 % všech dat, které firmy mají, ale vůbec nevyužijí. Proto je důležité, aby se obchodník v datech orientoval a dokázal v nich najít ta důležitá.
Proč jsou data pro obchodníky důležitá
Data vám poslouží v následujících oblastech:
- Přesnější zacílení – jdete po těch správných zákaznících, kteří vám přinesou největší užitek.
- Ideální přístup a vedení zákazníka – víte, co je pro kterého zákazníka důležité a co mu můžete poskytnou.
- Optimalizace obchodních procesů – vyhodnotíte, která část obchodního procesu funguje dobře a na které byste měli zapracovat, abyste neztráceli zákazníky.
- Prognóza výkonu – lépe odhadnete, jak se vám bude dařit v budoucnu, který obchod spíš vyjde a kolik vám to přinese peněz.
- Lepší vztahy s klienty – díky podrobnému přehledu o každém klientovi máte při jednání vždy na co navázat. Předvídáte jeho potřeby a nabízíte, co chce a potřebuje – a to klienti ocení.
Jak z dat vytřískat to nejlepší
Kromě sbírání správných dat je musíte umět taky správně vyhodnotit. K tomu potřebujete znát klíčové metriky. Kdybychom je měli popsat všechny, vydá to na knihu. Dnes se proto zaměříme na to, jaká data, nástroje a metriky vám pomohou k hledání nových příležitostí.
Svůj pohled s námi sdílel Martin Mlčoch, B2B obchodní konzultant na volné noze se zkušenostmi například z Imper. Zabývá se obchodními nástroji na českém trhu a také efektivitou obchodníků.
„Úspěšný obchodník neplýtvá časem. Chce trávit čas s těmi správnými zákazníky, kteří mu přinesou zisk. K tomu potřebuje relevantní informace, se kterými takového zákazníka odhalí. Když je má, může své aktivity nasměrovat přímo na ně. Nepálí tak čas na leadech, které nemají potenciál,“ říká Martin Mlčoch.
K hledání nových příležitostí pomocí dat Martin radí přistupovat následovně:
1. Poznejte svého ideálního zákazníka
Pokud má obchodník trávit co nejvíce času s relevantními zákazníky, musí nejdřív vědět, kteří to jsou. V tom vám pomůže pohled na stávající klienty. Kteří z nich jsou ti ideální? Posoudíte to podle toho, kdo vám přináší největší zisky, je nejvěrnější nebo nakupuje nejčastěji – záleží na tom, co je pro vás důležité.
O tom, jak poznat klíčového zákazníka, jsme psali i samostatný článek.
Jakmile ze svých stávajících klientů vyberete ty ideální, všímejte si, v čem jsou si podobní. Je to velikost firmy, obor, ve kterém působí, nebo vztah, který spolu máte? Sledovat a vyhodnocovat tedy můžete dva typy dat:
- Veřejně dostupná data o zákaznících – zaměřte se velikost firmy, odvětví, geografické umístění či tržby. Všechna tato data získáte z vašeho CRM, nebo z externích zdrojů. Martin doporučuje třeba nástroj Merk, ve kterém jsou informace o všech firmách a který si můžete propojit s Raynetem.
- Chování zákazníků – identifikujte si zákazníky, kteří nakupují nejvíc, máte u nich největší marže, nebo nakupují pravidelně – podle toho, co je pro vás důležité. Podle pravidla 80/20 si vyberte horních 20 % klientů a podle dat určete, čím jsou specifičtí (co mají společného a čím se liší od zbytku).
Vaši stávající zákazníci jsou cenným zdrojem dat o tom, kde se nachází vaše nové obchodní příležitosti. Martin to popisuje na příkladu: „Například vím, že mým ideálním zákazníkem je středně velká firma. To mi ale nestačí, protože takových jsou tisíce. Hledám další upřesňující charakteristiky. Zaměřuju se na to, co je pro mě důležité, například věrnost, spend, marže, nebo to, jak se mi s klientem jedná a další. Toto jsou charakteristiky, podle kterých si určuji, kdo je můj ideální zákazník. Prakticky to ukážu na příkladu, kdy mám 100 zákazníků. Vyberu si z nich top 20, kteří splňují zmíněné charakteristiky. Následně se podívám na zbylých 80 klientů a mezi nimi hledám firmy podobné těm top 20. Když už jsou mými zákazníky, mám slušnou šanci z nich udělat top zákazníky. Podobně hledám i mezi potenciálními klienty.“
2. Hledejte nové příležitosti
Jakmile víte, kdo je váš ideální zákazník, můžete:
- hledat další podobné mezi potenciálními klienty,
- uvažovat, s kterými ze stávajících zákazníků by stálo za to posunout vztah a dostat je na úroveň těch ideálních,
- stávajícím top zákazníkům věnovat maximální péči, aby jimi nadále zůstali.
S hledáním nových ideálních zákazníků vám pomůže vytvoření zákaznických profilů podle údajů z předchozí analýzy. S nimi pak porovnávejte nové leady a oslovujte primárně ty, které se s profilem ideálního zákazníka shodují.
„K porovnávání dobře poslouží obyčejná tabulka v Excelu, data o firmách si nechávám doplnit v chytrém datovém softwaru, jako je Merk. Pomáhám si také umělou inteligencí, kterou nechám posoudit dostupná data nebo profil klienta podle mého požadovaného ideálního zákazníka. Jasně tak vidím, na koho se zaměřím a jak je oslovím cílenou nabídkou. Ostatním věnuju pozornost případně až později,“ říká Martin.
Podle dat můžete také potenciální zákazníky segmentovat a vytvářet jim nabídky na míru.
3. Sledujte, jak si vedete
Když najdete a oslovíte klienta, který má potenciál stát se vaším ideálním zákazníkem, nepočítejte s tím, že se jím stane hned. Můžete ale pracovat na tom, aby se jím stal co nejdřív. I k tomu využijete analýzu dat.
Sledujte zejména to, jak prochází vaším prodejním trychtýřem a kde se zasekává. Měřte konverzní poměry, zdroje leadů i jejich kvalitu či délku prodejního cyklu. Zjišťujte ale také, zda klientům věnujete dostatečnou péči. Kromě dat z CRM k tomu využijte i zpětnou vazbu přímo od klientů.
„Když nemáte fakta ani data, máte pouze domněnky a hypotézy, které musíte ověřit. Proto testujte a reagujte na získané informace. Experimentujte s různými segmenty trhu, analyzujte zpětnou vazbu či výsledky prodeje a hlavně buďte otevření změnám ve svém přístupu,“ radí Martin Mlčoch.
Data používejte, ale neutopte se v nich
Dnes máme tolik možností, měřit můžeme první poslední, ale pak často nevidíme to důležité. Je potřeba vybrat si top metriky, kterým se chcete věnovat – v rámci akvizičního procesu budou stačit 3 nebo 4, radí Martin Mlčoch.
Třeba u analýzy průchodu prodejním trychtýřem doporučuje stanovit 3 až 4 metriky na cestě od leadu k zákazníkovi a měřit konverze mezi nimi. „Nehleďte na konkrétní kampaně a jednotlivá data. Zbytečně se zahloubáte u detailů třeba u klienta, který nemá potenciál. V širším pohledu na trychtýř lépe vidíte, kde je možný problém,“ radí.
Pak můžete vyhodnocovat, co data znamenají. Pokud máte hodně leadů, ale netvoříte z nich příležitosti, buď děláte něco špatně v jednání, nebo máte mezi leady kontakty, které nejsou leady. Pokud tady vše funguje, ale stejně nenaplňujete stanovené kvóty, možná máte málo leadů a musíte přidat v jejich generování.
Přečtěte si víc o tom, co vám o neúspěchu řeknou data.
Se zpracováním a vyhodnocením dat vám pomůže CRM
Všechny metriky se lépe sledují, když používáte CRM. Pohromadě v něm máte všechna obchodní data, některá se do něj zapisují také automaticky, a můžete je pohodlně analyzovat. Data se vám zobrazí i v přehledných grafech – a to dost usnadní interpretaci.
Pokud CRMko ještě nemáte, vyzkoušejte Raynet CRM. Zdarma a bez závazků na 30 dní.
