10 klíčových ukazatelů výkonnosti v obchodu

Výkonnost obchodního týmu jde sledovat pomocí desítek metrik. V tomto článku pro vás shrneme 10 zásadních, které vám pomůžou s optimalizací obchodního procesu, efektivním vzděláváním obchodníků i zlepšováním výsledků.

1. Customer Lifetime Value

CLV neboli celková hodnota zákazníka vám odpoví na otázku, jaký průměrný výdělek můžete očekávat od jednoho zákazníka po celý jeho životní cyklus. Pomůže vám také předpovídat příjmy, pokud bude váš počet zákazníků průběžně růst či klesat.

Příklad: Průměrná životnost vašeho zákazníka je 10 měsíců a průměrný výdělek 100 000 Kč. Průměrný výdělek za jeden měsíc je tedy 10 000 Kč. Aktuálně máte 250 zákazníků, takže za měsíc v průměru vyděláte 2 500 000 Kč. Díky tomu můžete sledovat průměrný měsíční výdělek s každým zákazníkem, který vám přibude či ubude.

2. Customer Churn Rate

Churn rate nebo také míra odchodu je klíčová zejména pro firmy, jejichž zákazníci platí každý měsíc stejnou nebo podobnou částku. Typickým příkladem jsou vývojářské firmy, které nabízí software jako službu (SaaS). 

Customer churn rate představuje počet zákazníků, kteří vaše služby za předem určenou dobu (například měsíc, kvartál či rok) přestanou využívat. Pokud míra odchodu roste nebo se dlouhodobě drží vysoko, berte to jako podnět pro zlepšení služeb a hledání způsobů, jak si zákazníky udržet.

Míru odchodu vypočítáte tak, že celkový počet zákazníků, které jste měli na začátku měsíce, vydělíte celkovým počtem ztracených zákazníků za tento měsíc.

3. Průměrná délka prodejního cyklu

Průměrnou délkou prodejního cyklu se rozumí doba, za kterou zákazník projde celým prodejním cyklem od leadu až k uzavření zakázky. Tato metrika vám poskytne data pro najití způsobu, jak prodejní cyklus zkrátit. Čím méně času totiž zákazník v každé fázi cyklu stráví, tím lépe.

Příklad: Pokud zjistíte, že ve fázi příležitosti a nabídky průměrně zákazníci stráví 5 dnů, ve fázi vyjednávání 20 dnů a ve fázi uzavírání 5 dnů, je to jasný signál, že je potřeba proces vyjednávání urychlit.

Průměrná délka prodejního cyklu se pravděpodobně bude u celého týmu a u individuálních obchodníků lišit. Pokud jste obchodní manažer, tak vám tato metrika napoví, ve kterých činnostech obchodníky mentorovat. 

4. Lead-to-Opportunity Ratio

Tato metrika vyhodnocuje kvalitu vašich leadů (to je potenciální zákazník, který projevil prvotní zájem o vaše produkty), tedy zda jsou vaše leady pro váš byznys relevantní. Pokud z metriky zjistíte, že je kvalita vašich leadů nízká, musíte upravit metodu generování leadů. Například upřesnit definici cílovky nebo hledat leady na jiných místech.

Abyste úspěšnost leadů mohli sledovat, vypočítejte, z kolika vašich leadů se postupně staly příležitosti (tedy zákazníci, kteří propluli prodejním trychtýřem dál a chtějí se potkat na obchodní schůzce). Čím vyšší procento, tím lépe.

5. Opportunity-to-Lead Ratio

Tato metrika vám řekne, jak efektivně vaši obchodníci uzavírají zakázky. Sledujete proces od obchodní schůzky až po uzavření a stejně jako u předchozí metriky pozorujete procento příležitostí, které se vám daří proměnit v uzavřené zakázky.

I tuto metriku sledujte zvlášť u jednotlivých obchodníků i u celého týmu. Můžete například zjistit, že části obchodníků se uzavírání nedaří, a tak jim můžete zajistit mentoring obchodního vyjednávání.

Nezapomeňte analyzovat také své prohrané obchody. Sepsali jsme o tom samostatný článek.

6. Průměrný příjem za jednoho obchodníka

Zjistit, kolik vám jeden obchodník v průměru vynáší, je klíčové pro nastavení jejich mzdy a provizí. Díky této metrice ale také lépe nastavíte realistické cíle pro obchodníky a zjistíte, zda výsledky vašeho týmu postupně rostou, případně v kterém období a za jakých podmínek se obchodníkům nejlépe daří. 

Pokud zjistíte, že se jim příliš nedaří, můžete hledat způsoby, jak výsledky zlepšovat. Například pomocí školení, úpravou provizního systému nebo obchodního procesu.

7. Měsíční růst prodeje

Měsíční růst prodeje je klíčová metrika nejen pro obchod, ale pro byznys samotný. Díky jejímu sledování může management rychle podchytit problémy, které se skrývají za stagnací růstu, a začít na ně reagovat. 

Určete si realistický měsíční růst, kterého chcete dosáhnout, a odprezentujte ho obchodnímu týmu. Například podle následujícího vzorce:

((Prodeje v aktuálním měsíci – prodeje v předchozím měsíci) / prodeje v předchozím měsíci) ×  100

8. Průměrná hodnota zakázky

Díky této metrice zjistíte, kolik u vás průměrně zákazníci utratí během jednoho nákupu. Vypočítáte ji jednoduše tak, že vydělíte celkové prodeje počtem zákazníků. 

K čemu je taková metrika dobrá? Jedním z nejefektivnějších způsobů, jak zvýšit zisk, je prodat toho zákazníkům více. V obchodním týmu tak můžete podle tohoto čísla vyvíjet nové obchodní strategie nebo předpovídat hodnotu nových leadů.

9. Prodeje podle kontaktního kanálu

Pokud stopujete úspěšné obchody až k jejich zrodu, získáte cenná data pro směřování obchodu. Začněte tím, že si definujete nejčastější kanály, přes které získáváte nové zakázky. Ať už jsou to aktivní kanály jako PPC reklama či cold cally, nebo pasivní jako organická návštěva webu či náhodní kolemjdoucí kolem vaší prodejny. 

Následně pro každý kanál využijte vzoreček: 

(prodeje z konkrétního kanálu / celkové prodeje) × 100

Zjistíte například, které kanály jsou pro vás perspektivní a stojí za to do nich šlápnout ještě víc.

10. Product Performance

A na závěr jeden klíčová, ale stále často opomíjená metrika.  Pomůže vám zjistit, které produkty a služby pro vás mají největší hodnotu a které jsou pozadu. Pouze množstvím prodejů totiž skutečnou výkonnost produktu nepoznáte – levné produkty, které se prodávají v tisících kusů, ještě nemusí patřit mezi ty generující největší obrat.

Product Performance zjistíte jednoduše tak, že si spočítáte, které produkty a služby vám vytváří největší obrat za vámi určené období. Následně zjišťujte, proč jsou zrovna tyto produkty tak úspěšné. Je to kvůli marketingovým kampaním, společenským trendům, nebo kvalitě produktu, která výrazně předbíhá konkurenci? Přemýšlejte, jak můžete úspěch znásobit nebo uplatnit jinde.

Další metriky, které se u jednotlivých obchodníků vyplatí sledovat, najdete v našem hubu pro obchodní manažery Sales Driver. Všechny se nejlépe sledují, pokud využíváte CRM systém. Najdete v něm přehledně všechna svá obchodní data a rychle se doberete, která můžete dopodrobna analyzovat.

Vyzkoušet CRM