Co vám o neúspěchu řeknou data: jak efektivně analyzovat prohrané obchody

Nepovede se vám obchodní schůzka, lead se rozhodne pro konkurenci nebo produkt vůbec nekoupí… V CRM obchod označíte za ukončený a jede se dál. Každý neúspěšný obchod je ale příležitostí se do budoucna zlepšit. Podívejte se na různé přístupy, které vám pomohou prohry analyzovat a chyby neopakovat.

Analýza neúspěchu

Než nepovedený obchod hodíte za hlavu, vraťte se k němu a zjistěte, co se nepovedlo a co příště můžete udělat lépe. Někdy se mluví o tzv. win/loss analýze, pomocí které vyhodnotíte obchodní příležitosti a zjistíte, co stojí za jejich úspěchem nebo na čem ztroskotaly. Právě na ten druhý případ se nyní zaměříme.

Díky analýze třeba zjistíte, že máte špatně nastavený obchodní proces, cílíte na nevhodné leady nebo vaši obchodníci neumí správně zdůraznit hodnotu produktu. Jakmile tohle víte, můžete s tím něco udělat.

Nedostatek dat = ztracené příležitosti

Abyste zjistili, proč jste neuspěli, potřebujete dostatek dat o obchodu. Odborník na sales management a autor ebooků i textů o obchodování Nikolaus Kimla ve svém článku doporučuje všechny informace vždy ukládat. Ať už jde o kontakty, zápisky ze schůzek, zaslané nabídky a další komunikace. Když obchod skončí neúspěchem, data nezahazujte, abyste se na ně mohli kdykoliv podívat a analyzovat je.

K uchování všech informací a dat o obchodu vám poslouží CRM. Snadno se i zpětně dostanete ke klíčovým údajům a díky jejich analýze zlepšíte své sales strategie.

Ptejte se přímo zákazníka, kterého jste ztratili

Ještě dál vás posune zpětná vazba přímo od zákazníka, u kterého jste neuspěli. Získáte zajímavé informace nejen o sobě, ale celkově o trhu, produktu nebo službě i o konkurenci. Možná budete překvapeni ochotou, se kterou vám vysvětlí, proč si vybral konkurenci nebo nekoupil nic.

Neúspěšného leadu se zeptejte:

• proč u vás nenakoupil a co byste museli udělat jinak, aby si vás vybral,
• čím ho přesvědčila konkurence,
• zda z obchodníkovy prezentace pochopil vaše služby a výhody, které pro něj mají.

Díky odpovědím lépe pochopíte, jestli je chyba v produktu a jeho nacenění nebo třeba v tom, že obchodník neumí produkt dobře prodat.

Zaměřte se na klienty a jejich potřeby

Problém může být také v tom, že jste obchod nevhodně zacílili. Při analýze nepovedeného obchodního případu si položte tyto otázky:

• Potřeby – jaké byly cíle zákazníka, jaké hledal řešení a jak se lišilo od toho, co jsme mu nabízeli? Podle toho upravte cílení nebo produkt a jeho prezentaci tak, aby lépe propojovala potřeby klienta s výhodami produktu.
• Načasování – měl zákazník urgentní potřebu nakoupit? Byl na nákup připraven? Pokud ne, zaměřte se na lepší kvalifikaci leadů.
• Cena – odradila zákazníka cena? Zdůrazňujte hodnotu produktu či služeb nebo zacilte na jiné zákazníky.
• Konkurence – vyhrává nad vámi konkurence a zákazníci odchází k ní? Podívejte se, co dělá lépe a inspirujte se. Nebo najděte, v čem je váš produkt oproti konkurenci unikátní.

Zaměřte se také na to, zda máte správně nastavené a aktualizované obchodní persony a definovaný klíčový trh, na kterém se pohybujete. Pokud se vám nedaří leady zobchodovat, problém může být právě v zacílení produktu na nesprávné zákazníky.

Vyzkoušejte metodu ztracených klíčů

Když ztratíte klíče, snažíte se vybavit, kde jste je naposledy měli a hledáte je tam. Steve Bookbinder ve svém článku doporučuje postupovat stejně i u nevydařeného obchodu – projděte zpětně celý obchodní proces a hledejte místo, kde jste klienta ztratili.

Může to být třeba:

• lead generation – pokud cílíte na zákazníky, kteří o vaše produkty nemají zájem nebo si je nemohou dovolit, problém může být v generování a kvalifikaci leadů, tedy hned na začátku obchodního procesu,
• obchodní schůzka – pokud klienty ztrácíte po obchodní schůzce, zaměřte se na to, jak obchodníci produkty prezentují a zda dobře popisují jejich hodnotu pro zákazníka,
• nabídka – když si zákazníci nákup rozmyslí po přečtení nabídky, možná je odrazuje cena, podívejte se tedy na konkurenci a zhodnoťte, jestli vaše cena odpovídá hodnotě zboží i situaci na trhu,
• follow up – pokud se vám stává, že klient u vás nakoupí jen jednou, podívejte se na to, jak si s ním budujete a udržujete vztah.

K poslednímu bodu ještě dodejme, že follow up je důležitý právě i po prohraném obchodě. Ukážete, že si klienta vážíte, i když obchod nedopadl, a zároveň si necháváte otevřené dveře pro možný budoucí byznys.

Analyzujte neúspěch v týmu

Na závěr pro vás máme ještě jeden tip. Ať už budete analyzovat svá data a informace od salesáků, nebo se budete ptát zákazníků, Steve Bookbinder doporučuje dělat analýzu v týmu. Kolektivní bádání totiž:

• umožňuje lepší pochopení, kde jste obchod ztratili, na základě pohledů z více stran a různých zkušeností lidí v týmu,
• podporuje učení a sdílení know-how v týmu, jak se prohrám vyhnout,
• zlepšuje komunikaci v týmu a zabraňuje obviňování pracovníků z toho, že v obchodě něco podcenili.

Jakmile přijdete na to, kde obchody prohráváte, zaměřte se na to, jak se chybám vyhnout. Upravte obchodní persony a cílení vašich obchodů, poškolte a trénujte obchodníky, zlepšete prezentaci svých služeb a zrevidujte obchodní proces. Jak nastavit obchodní proces, aby dobře fungoval, se dozvíte ve vzdělávacím hubu pro sales konzultanty SalesDriver.