Co je to SPIN selling: 4 druhy přelomových otázek

Co víc si může obchodník přát než zákazníka, který touží po jeho produktu, potřebuje ho a chce ho koupit. Jak ale zákazníka přimět takto uvažovat? Klíčem je klást správné otázky v pravý čas. A s tím vám pomůže metoda SPIN selling.

Vytvořil ji Neil Rackham se svým týmem na základě výzkumu 35 000 obchodních rozhovorů a popsal ji v knize SPIN Selling, kterou vydal v roce 1988. Metoda SPIN selling staví na předpokladu, že rozhodnutí nakoupit vyplývá z nějaké potřeby nebo jako řešení problému. Obchodník tedy potřebuje tyto potřeby a problémy znát.

Jak se správně ptát

SPIN selling je sada 4 druhů otázek, na které se mají obchodníci v daném pořadí ptát zákazníka. Název SPIN je akronymem právě těchto 4 typů:

• Situation – situační otázky zjišťující informace a fakta o zákazníkovi,
• Problem – problémové otázky odhalující jeho problém či zájem,
• Implication – implikační otázky vyvolávající potřebu po řešení,
• Need-payoff – upevňovací otázky, které nasměrují zákazníka k našemu produktu.

1. Situační otázky

Na prvním místě není produkt, ale zákazník a jeho potřeba. Proto nezačínejte obchodní call tím, co prodáváte a proč by to měl zákazník chtít. Nejdřív se snažte pochopit zákazníkovu situaci, do které později zasadíte nabízený produkt.

Pokud například prodáváte CRM nástroj, ptejte se:

• Jak vypadají vaše aktuální procesy?
• Jaké nástroje používáte?
• Jak udržujete přehled v informacích od klientů? 
• Jak vyhodnocujete obchod?

2. Problémové otázky

Následně se zaměřte na zákazníkův problém, který byste mohli vyřešit. Ptejte se klientů, co je trápí a co řeší. Opět nemluvte o sobě a svém produktu, místo toho se snažte pochopit, jak problém vidí klient.

Při prodeji CRM by tyto otázky mohly vypadat takto:

• Funguje vám dobře komunikace s klientem i napříč týmem?
• Usnadňuje vám současný obchodní nástroj práci?
• Nebo vás systém brzdí a máte pocit, že by komunikace mohla být efektivnější?

3. Implikační otázky

Nyní je vaším úkolem u zákazníka vzbudit touhu hledat řešení problémů. Ukažte mu příčiny a důsledky potíží, aby začal vnímat hodnotu řešení.

U prodeje CRM se můžeme ptát:

• Kolik času týdně vás stojí neefektivní komunikace?
• Čemu byste tento čas mohli věnovat?
• Jak byste s novým nástrojem zefektivnili práci?

4. Upevňovací otázky

V poslední fázi už zákazníka nasměrujete na vámi nabízené řešení. Pokud jste dobře pokládali předchozí otázky, přivedly ho samy k závěru, že problém má, potřebuje jej vyřešit a pomůže mu k tomu právě váš produkt.

Ani v tuto chvíli se nechlubte a netlačte na pilu. Spíš se ptejte:

• Pomohl by vám systém, kde byste měli všechny informace o klientech pohromadě?
• Usnadnil by vám sdílení informací a práci ve vašem týmu?

Průběh obchodní schůzky a výběr otázek vám usnadní také CRM, kde máte všechny dosavadní informace o klientech na jednom místě. Vyzkoušejte si CRM se všemi funkcemi na 30 dní zdarma a prakticky si jeho přínosy otestujte.

Vyzkoušet CRM

4 fáze obchodní schůzky s metodou SPIN selling

Pokud používáte otázky z metody SPIN selling, změní to celou strukturu obchodní schůzky. Rozplánujte si ji tedy celou znovu – typicky vypadá následovně:

1. Úvodní sladění (situační otázky)
2. Pátrání (problémové otázky)
3. Prokazování (implikační otázky)
4. Navazování vztahu (upevňovací otázky)

V první fázi pomocí situačních otázek budujete základy pro následující tři fáze. Navíc si od začátku získáváte klientovu důvěru tím, že se okamžitě zajímáte o jeho firmu. Je to mnohem přirozenější a pro klienta příjemnější začátek, než kdybyste hned mluvili o svém produktu a jeho stovkách výhod.

Poté pomocí problémových otázek pátráte po tom, jak klientovi svým produktem a službami můžete reálně pomoci. Tvoříte si tak hřiště pro to, abyste věděli, které funkce v příští fázi vypíchnout. 

Ve třetí prokazovací fázi pomocí implikačních otázek navazujete na vše, co jste se doposud dozvěděli. Autor SPIN sellingu Neil Rackham zde doporučuje mluvit o produktu a službách třemi na sebe navazujícími způsoby:

• o funkcích –⁠ co produkt umí a k čemu slouží,
• o využití –⁠ jak produkt firmám pomáhá v každodenní praxi,
• o výhodách –⁠ jak produkt pomůže klientovi, který před vámi sedí.

Pokud produkt takto popíšete, klient o něm získá ucelenou představu a snáze se pro něj rozhodne.

A v závěrečné fázi si pomocí upevňovacích otázek klienta zaháčkujete a popostrčíte k tomu, aby se v následujících dnech či týdnech snadno rozhodl pro pořízení vašeho produktu.

Obecné tipy z praxe

1. Situačních a problémových otázek pokládejte co nejmíň. Promyslete je tak, abyste se s co nejmenším počtem otázek dozvěděli co nejvíc informací. Pokud byste totiž většinu schůzky zjišťovali situaci v klientově firmě, mohl by si myslet, že jste se na schůzku dostatečně nepřipravili. Nebo by začal být nervózní, že spolu sedíte už půl hodiny, ale ještě jste se neposunuli k jádru pudla.

2. Otázkami potenciálního klienta nebombardujte. Když se o SPIN sellingu píše, může schůzka připomínat křížový výslech. Tak to ale není. Nesnažte se za každou cenu projet seznam připravených otázek, ale nechte konverzaci volně plynout. Pokud na některé připravené otázky nedostanete odpovědi, nevadí to. Je možné, že se z plynulé konverzace dozvíte mnohem zajímavější a důležitější poznatky.

3. Používejte otevřené otázky. Pokud by vám potenciální klient odpovídal jen ano/ne, odešel by s pocitem, že jste se o něm a jeho problémech nic nedozvěděli. Otevřené otázky umožní klientovi rozpovídat se, což je win-win pro obě strany.

Pokud vás metoda otevřených otázek zajíma podrobně, napsali jsme o nich samostatný článek.